央廣《王冠紅人館》財經報告：五穀道場再被拋售,速食麵"紅利"是否已到盡頭？
央廣網6月1日消息 5月24日，掛麵巨頭克明面業(002661.SZ)發佈公告，宣佈擬參與競拍中糧五穀道場食品有限公司價值超過5000萬元的100% 股權，以及5367.95萬元債權。曾經速食麵行業的知名品牌五穀道場，
一、聚焦--五穀道場再被拋售，
5月24日，掛麵巨頭克明面業發佈關於擬參與五穀道場股權及債權競拍的公告稱，根據北京產權交易所公開信息顯示，中糧天然五穀食品投資有限公司所持中糧五穀道場食品有限公司100%股權及5367.947822萬元債權於2017 年4月20日在北京產權交易所掛牌，股權及債權掛牌價格為5218.243269萬元。價款支付方式為一次性支付，克明面業稱將參與此次競拍。
北京產權交易所公開信息資料
憑藉"非油炸更健康"的口號，五穀道場在方便上市場上一炮而紅。資料顯示，2006年，五穀道場的銷售額迅速突破10億元，在頂峰期年銷售額接近20億元，由此五穀道場也成為國內排名前列的速食麵企業。時過境遷，根據北京產權交易所公開信息顯示，2015年、2016年前11個月，五穀道場營業收入分別為1.26億元、1.02億元，淨利潤分別虧損1.93億元、315.83萬元。負債方面總計達到為9.27億元。
曾經速食麵行業的明星企業五穀道場，
二、解析--五穀道場成"燙手山芋"，"接盤俠"不好當
五穀道場是何來頭？
五穀道場是中糧集團下屬品牌，以"傳承五穀文化，服務于健康的現代生活"為品牌宗旨。它在速食麵口味等領域進行了多次產品研發和創新，推出的"海帶排骨面"、"原盅雞湯面"、"豉汁辣排面"、"番茄牛肉麵"等口味均為其獨創，其中，明星產品"海帶排骨面"更是被中國食品科學技術學會面製品分會評為2010-2011年度中國面製品行業創新產品。
成立於2004年的五穀道場一上來就打出"非油炸"概念，直指傳統的油炸速食麵，而且五穀道場將"拒絕油炸、還我健康"這個速食麵行業避之不及的概念強勢拋出來，
"五穀道場的非油炸概念應該是經過了深思熟慮和精心策劃的，它通過顛覆的理念迅速在已經穩固的方便上市場撕開了一道口子，使自己直接站在了巨頭的面前進行較量，無論巨頭回應還是不回應，五穀道場都已經贏了。"一位食品行銷人士指出，"五穀道場所選擇的時機也用心良苦，當時國家衛生部正建議國人減少油炸食品的食用量"。有資料統計，五穀道場在巔峰時期的年銷售額一度達到了20億元上下。
好景不長，2007年下半年關於五穀道場出現斷貨、拖欠經銷商貨款和員工工資的負面消息就開始湧現。2008年10月，五穀道場因資金鏈斷裂導致企業全面停產。當時五穀道場的負債總額已經高達6億元，並進入了破產重整。2009年，五穀道場被中糧集團收購，劃歸到中國食品旗下管理。中糧為拯救五穀道場可謂不遺餘力，不僅前後投入3億元資金，甚至還請來康師傅創始人之一，曾任華豐速食麵行銷總監、白象速食麵總裁的宋國良擔任總經理。但五穀道場依然未能實現盈利，市場和銷量繼續萎縮。最終在2016年11月25日，中糧集團將旗下的五穀道場100%股權及5367萬元債權在北京產權交易所掛牌出售，掛牌公告價格為"面議"。
儘管五穀道場不斷加強廣告宣發，在口味上不斷推出酸湯老鴨面、紅燒牛肉麵、咖喱牛肉麵等新品，但依然挽救不了業績下滑，被掛牌出售的尷尬局面。針對這一現狀，中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析稱，非油炸速食麵本來就不是速食麵的主流，在速食麵整體萎縮下滑的情況下，五穀道場業績下滑在所難免，"因為速食麵的重度消費群關注第一點就不是健康，所以非油炸的概念，在這一消費群裡很難起到作用。
克明面業這個"接盤俠"並不好當
此次競拍五穀道場，在深市上市的掛麵巨頭克明面業不僅要支付5000余萬元的競拍款，還要承擔五穀道場方面5000多萬的債務償還。根據公告顯示，參與競標拍賣的條件之一就是代五穀道場償還5000余萬元負債，其中包括：向中糧天然五穀食品投資有限公司償還一筆評估基準日之後形成的、最高額不超過1600萬元的貸款本金、以及前述本金形成的相關利息；向中糧天然五穀食品投資有限公司償還一筆評估基準日之後形成的、最高額不超過1000萬元的借款本金、以及前述本金形成的相關利息；全額歸還對中糧食品行銷有限公司的欠款(截至2017年2月28日共計2759萬元)。
從目前來看，競拍五穀道場，克明面業將付出超過1億元的代價，克明面業表示，將用自有資金參與競拍。。但從克明面業2016年財報來看，該公司去年經營活動產生的現金流量淨額為2700萬，遠達不到1億元的購買價格。對此，克明面業董秘王勇表示，現金流和自有資金是兩個概念，該項目是用企業自有資金投入的。
克明面業2016財報顯示，該公司2016年營收為21億元，淨利潤為1.3億元。克明面業表示，此次收購雖然在短期內預計對公司的業績貢獻有限，但符合公司長遠發展戰略的要求，有利於進一步豐富公司產品品類。這在一定程度上體現了克明面業此番收購五穀道場的訴求。
掛麵、速食麵正快速退出生活舞臺
從目前市場情況來看，掛麵現在真的很少見了，速食麵也在快速的退出我們的生活舞臺。
生活水準提高。隨著生活水準的提高，我們的購買力也提高了，在這種情況下，吃的花樣選擇就多了，我們往往很少再會選擇掛麵或者速食麵這種更多是為了吃飽而不是吃好的食品。
工業化完成。速食麵80年代末-80年代初剛進中國的時候，由於工業化程度非常低，所以我們的食品沒有一件有工業計畫。因此，當速食麵橫空出世時，對我們來說是一種極大的新鮮感，甚至那時候吃一包速食麵相當於現在我們去吃一頓法式大餐。
馬斯洛的需求層次理論將人類需求象階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。在速食麵走進內地之初，其帶有一定的奢侈品性質，甚至吃速食麵一度成為了時尚和身份的象徵。而今天則更多只是填飽肚子而已。在如今物質極大豐富、工業化完全普及的現狀下，速食麵、掛麵的附加值是逐漸降低的，加上我們的人力成本相對便宜，在這種情況下，我們花二、三十塊錢就可以點一個宮爆雞丁之類的外賣套餐，並且有人親自送過來了，這樣就完全PK掉了速食麵的市場空間。
馬斯洛需求層次理論
三、展望--產品升級迫在眉睫，打造特色是關鍵
在整個速食麵領域，龍頭企業康師傅銷量也已經跌回5年前。財報顯示，去年前三季度康師傅速食麵業務的收益為25.11億美元，下滑幅度大約為12%。作為康師傅的支柱業務之一，速食麵銷售額早從2014年就開始下滑。在2013年達到43.3億美元巔峰後，2014年已降至41.38億美元，去年更進一步降至36.13億美元，大約和2011年(當年速食麵銷售額為35.92億美元)時的水準相當。相比飲品、方便食品及其他產品，速食麵業務的跌幅也是康師傅整體業務中最多的。
面對整個方便上市場低迷的狀況，產品升級迫在眉睫。目前速食麵高端化的一個很好的路徑就是打造百年老店或者是做出不同地方特色的速食麵。比如近年來很火的日本拉麵：札幌拉麵、喜多方拉麵和博多拉麵，一包折合人民幣60-80元不等，賣得非常火爆，供不應求。吃貨們不惜遠渡重洋，親自去當地的店裡面一飽口福。在體驗經濟時代，能不能不斷帶給消費者新的刺激和體驗，至關重要。
札幌拉麵
四、總結
曾經的行業巨頭康師傅，正面臨市場持續下滑的頹勢。曾經年銷售額20億的五穀道場，則在近日被掛牌出售。從目前情況來看，速食麵整體行業日漸"失寵"趨勢不可避免。目前速食麵的廠商開始把競爭著眼點由成本競爭轉向創意競爭，這就意味著可能會提價，然而提價之後的速食麵又必須對標滿街轉悠的送餐小哥，方便上市場該何去何從？產業轉型確實不可避免。
央廣《王冠紅人館》輿情課題組 執筆 宋佳伶
好景不長，2007年下半年關於五穀道場出現斷貨、拖欠經銷商貨款和員工工資的負面消息就開始湧現。2008年10月，五穀道場因資金鏈斷裂導致企業全面停產。當時五穀道場的負債總額已經高達6億元，並進入了破產重整。2009年，五穀道場被中糧集團收購，劃歸到中國食品旗下管理。中糧為拯救五穀道場可謂不遺餘力，不僅前後投入3億元資金，甚至還請來康師傅創始人之一，曾任華豐速食麵行銷總監、白象速食麵總裁的宋國良擔任總經理。但五穀道場依然未能實現盈利，市場和銷量繼續萎縮。最終在2016年11月25日，中糧集團將旗下的五穀道場100%股權及5367萬元債權在北京產權交易所掛牌出售，掛牌公告價格為"面議"。
儘管五穀道場不斷加強廣告宣發，在口味上不斷推出酸湯老鴨面、紅燒牛肉麵、咖喱牛肉麵等新品，但依然挽救不了業績下滑，被掛牌出售的尷尬局面。針對這一現狀，中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析稱，非油炸速食麵本來就不是速食麵的主流，在速食麵整體萎縮下滑的情況下，五穀道場業績下滑在所難免，"因為速食麵的重度消費群關注第一點就不是健康，所以非油炸的概念，在這一消費群裡很難起到作用。
克明面業這個"接盤俠"並不好當
此次競拍五穀道場，在深市上市的掛麵巨頭克明面業不僅要支付5000余萬元的競拍款，還要承擔五穀道場方面5000多萬的債務償還。根據公告顯示，參與競標拍賣的條件之一就是代五穀道場償還5000余萬元負債，其中包括：向中糧天然五穀食品投資有限公司償還一筆評估基準日之後形成的、最高額不超過1600萬元的貸款本金、以及前述本金形成的相關利息；向中糧天然五穀食品投資有限公司償還一筆評估基準日之後形成的、最高額不超過1000萬元的借款本金、以及前述本金形成的相關利息；全額歸還對中糧食品行銷有限公司的欠款(截至2017年2月28日共計2759萬元)。
從目前來看，競拍五穀道場，克明面業將付出超過1億元的代價，克明面業表示，將用自有資金參與競拍。。但從克明面業2016年財報來看，該公司去年經營活動產生的現金流量淨額為2700萬，遠達不到1億元的購買價格。對此，克明面業董秘王勇表示，現金流和自有資金是兩個概念，該項目是用企業自有資金投入的。
克明面業2016財報顯示，該公司2016年營收為21億元，淨利潤為1.3億元。克明面業表示，此次收購雖然在短期內預計對公司的業績貢獻有限，但符合公司長遠發展戰略的要求，有利於進一步豐富公司產品品類。這在一定程度上體現了克明面業此番收購五穀道場的訴求。
掛麵、速食麵正快速退出生活舞臺
從目前市場情況來看，掛麵現在真的很少見了，速食麵也在快速的退出我們的生活舞臺。
生活水準提高。隨著生活水準的提高，我們的購買力也提高了，在這種情況下，吃的花樣選擇就多了，我們往往很少再會選擇掛麵或者速食麵這種更多是為了吃飽而不是吃好的食品。
工業化完成。速食麵80年代末-80年代初剛進中國的時候，由於工業化程度非常低，所以我們的食品沒有一件有工業計畫。因此，當速食麵橫空出世時，對我們來說是一種極大的新鮮感，甚至那時候吃一包速食麵相當於現在我們去吃一頓法式大餐。
馬斯洛的需求層次理論將人類需求象階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。在速食麵走進內地之初，其帶有一定的奢侈品性質，甚至吃速食麵一度成為了時尚和身份的象徵。而今天則更多只是填飽肚子而已。在如今物質極大豐富、工業化完全普及的現狀下，速食麵、掛麵的附加值是逐漸降低的，加上我們的人力成本相對便宜，在這種情況下，我們花二、三十塊錢就可以點一個宮爆雞丁之類的外賣套餐，並且有人親自送過來了，這樣就完全PK掉了速食麵的市場空間。
馬斯洛需求層次理論
三、展望--產品升級迫在眉睫，打造特色是關鍵
在整個速食麵領域，龍頭企業康師傅銷量也已經跌回5年前。財報顯示，去年前三季度康師傅速食麵業務的收益為25.11億美元，下滑幅度大約為12%。作為康師傅的支柱業務之一，速食麵銷售額早從2014年就開始下滑。在2013年達到43.3億美元巔峰後，2014年已降至41.38億美元，去年更進一步降至36.13億美元，大約和2011年(當年速食麵銷售額為35.92億美元)時的水準相當。相比飲品、方便食品及其他產品，速食麵業務的跌幅也是康師傅整體業務中最多的。
面對整個方便上市場低迷的狀況，產品升級迫在眉睫。目前速食麵高端化的一個很好的路徑就是打造百年老店或者是做出不同地方特色的速食麵。比如近年來很火的日本拉麵：札幌拉麵、喜多方拉麵和博多拉麵，一包折合人民幣60-80元不等，賣得非常火爆，供不應求。吃貨們不惜遠渡重洋，親自去當地的店裡面一飽口福。在體驗經濟時代，能不能不斷帶給消費者新的刺激和體驗，至關重要。
札幌拉麵
四、總結
曾經的行業巨頭康師傅，正面臨市場持續下滑的頹勢。曾經年銷售額20億的五穀道場，則在近日被掛牌出售。從目前情況來看，速食麵整體行業日漸"失寵"趨勢不可避免。目前速食麵的廠商開始把競爭著眼點由成本競爭轉向創意競爭，這就意味著可能會提價，然而提價之後的速食麵又必須對標滿街轉悠的送餐小哥，方便上市場該何去何從？產業轉型確實不可避免。
央廣《王冠紅人館》輿情課題組 執筆 宋佳伶