馮衛東：品牌定位如何聚焦，讓顧客天涯海角只為你？
文章來源 | 高維學堂（ID： gaoweixuetang）授權筆記俠發佈，節選自馮衛東“升級定位”課程，
今日筆記俠客 | 筆記俠 責編 | 清野
深度好文：4506字 | 5分鐘閱讀
閱讀第1287篇筆記之前，請先思考：
聚焦和做減法的邊界在哪裡？
企業的經營成果為什麼是品牌而非產品？
品牌三大理論具體如何運用？
延伸品牌怕什麼？
精簡筆記·定位理論
一、這個市場沒人跟你競爭，
是好還是壞？
在定位體系裡，“聚焦”簡單點來說就是做減法，但是聚焦和做減法的邊界在哪裡？如何減，
（一）認知聚焦：考慮顧客的心智特點，聚焦具體品類
認知聚焦應當聚焦具體品類，最好能優先選擇強勢的具體品類來創建品牌。這是一個成為行業領導者的好機會。
比如糖果是一個抽象品類，這個抽象品類裡有哪些強勢品類？大家馬上能想到的有巧克力、奶糖、口香糖等，
很多企業在選擇機會入口時，認為有塊地沒人跟我競爭多好啊，少了多少敵人和麻煩！所以往往就會選擇非常弱勢的品類。比如有一位學員認為兒童睡衣沒人做，所以就去做了，不僅做兒童睡衣，
選擇弱勢品類去打造品牌，幾乎是不可能完成的任務。
但是在一個抽象品類裡的強勢品牌，適當往弱勢品類裡延伸一下，顧客是可以接受的。因為顧客也不願意為了每一種糕點每一種零食每一種水果等去記一個品牌，
所以大家一定要理解透這些背後的東西——一切都來源於顧客的心智。
抽象品類和具體品類裡面有太多很弱勢，弱勢品類又建立不了專家品牌。而延伸品牌怕什麼？怕專家品牌。
再舉個例子，有的東西季節性雖然很強，但認知基礎很牢固，比如月餅和棕子都是強勢品類，也都有專家品牌，這些品牌在非季節的時候完全可以做別的品類。
不過這裡有一些小竅門，當品牌做強勢品類的時候，比如五芳齋粽子，這個粽子字體的大小要跟五芳齋一樣大小，因為在顧客心智中，粽子就代表五芳齋，五芳齋就是粽子。要是出其它糕點，怎麼辦？
“五芳齋”三個字就要變小，把其它品類的字體變大。顧客挑選一個品類時比如沙琪瑪，市場上也沒有代表品牌，所以看到“五芳齋”三個字時，會覺得“也可以，五芳齋這個牌子我知道。”但是如果將“五芳齋”三個字變很大，久而久之，顧客就會有認知上的混淆：五芳齋到底是做粽子的還是沙琪瑪的？
（二）運營聚焦：考慮範圍經濟性，抽象品類
運營上是可以聚焦抽象品類的，這個考慮跟認知聚焦是不一樣的，認知聚焦考慮的是顧客的心智特點，而運營聚焦更多是考慮以下特性和做法：
1､品類的經濟特性：比如季節性，賣粽子如果只聚焦賣粽子，那其它季節的生意就沒法做了。
2､認知的相關性：顧客認為月餅能做好，其它糕點也可以做好，但是不能說你把洗髮水做得好，涼茶也會做得很好。
3､配稱的共用性：為什麼說運營聚焦跟跟認知聚焦不一樣，主要就是考慮到範圍經濟性，比如季節性飲料的生產線是可以共用的。
4､邊際收益是遞減的，不是做得越多越好。只要能達到範圍經濟就可以了，一旦延伸過度，物料、品控和研發等等的管控是非常難的。但也不能不延伸，比如關聯購買行為，經調研發現，消費者往往會一起購買油煙機消毒櫃，所以如果不賣消毒櫃，很有可能顧客會去買別的牌子。
5､賣而不推：不要賣幾樣東西就非得推這幾樣東西，會違反認知聚集原則。
6､適時推出新品牌：比如洽洽瓜子做得不錯，是可以適當延伸其它炒貨品類的，但是如果延伸到強勢品類比如花生，長遠來看，用新品牌更好。
（三）品類分化：滿足顧客的差異性需求
隨著品類的成長，顧客越來越多，從原點顧客擴展到更廣泛的顧客受眾，大品類難以兼顧每個顧客的需求，眾口難調的情況越來越嚴重。
當這些差異性的需求達到經濟可行規模之後，就會有部分產品針對該需求進行優化，偏離主流產品，直到引導顧客產生了認知隔離，最終成為新品類。
在人類歷史發展的長河中，品類分化是無止盡的，那是不是無窮多呢？也不是的，在品類的分化中總會有一些死去，比如膠捲。
顧客的分類標準是不統一的，分化標準也不統一，還有可能存在不完全分化的品類——半抽象品類，比如網球鞋和跑步鞋，有些顧客認為是沒區別的，有些重度用戶就分得很清楚。另外技術革命也可以創造全新品類。比如電晶體，帶出一大堆電子產品。
舉個例子來說，如果說“去買雙鞋子”，是買不回來的，一定要具體到哪種鞋，有些按主材來分，有些是按人群來分，有些是按功能來分，有些是按樣式來分。這些品類也不是一開始就存在的，而是根據客戶需求慢慢分化出來，直到最終沉澱成一個新品類，而未來，一定還會再分化出更多的鞋子新品類，同時有一些舊品類會消失。
二、掙了100億的利潤，
卻沒有創造價值？
品牌——是一個企業經營的核心成果，它不是由企業說了算，不是由老闆說了算，而是由消費者的心智說了算。當消費者要買一件商品時，還沒開始購買的動作，就已經確定了要買哪件，無論海淘代購還是徹夜排隊，天涯海角只為那個它。這就是品牌的價值。
（一）困擾德魯克的問題，有了答案
德魯克是眾所周知的管理學大師，他認為企業的經營成果是存在於企業的外部，但是直到晚年的他還在在苦苦思索——到底在外部的什麼地方？
我們結合德魯克理論和定位理論的成果，可以確認這個經營成果在企業外部，更進一步，是在顧客的心智中，左右顧客的選擇——它就是品牌。
如果可口可樂的工廠被一把火燒掉，三個月時間就可以重新建立，當然這個沒辦法去驗證，但在現實生活中在中國就有這樣一個奇跡，就是王老吉和加多寶之戰。王老吉把商標拿回來，沒有工廠沒有供應商，什麼也沒有的情況下迅速就奪回了市場。
B2B企業也有這樣的例子，英特爾公司的“intel inside”戰略（筆記俠注：該項計畫於1991年啟動，旨在樹立英特爾高科技品牌。根據該計畫，任何一位電腦生產商，只要在其廣告上加入英特爾公司認可的“Intel Inside”圖像或者標誌，英特爾就會為其支付40%的廣告費用，在中國這一比例是30%）到最後顧客買電腦就一定要看是不是“intel inside”。
還有IBM，沒有人會因為購買IBM的產品會被解雇，採購經理都知道，在他們心中建立了這樣一個定位——不會用不到，不會被懷疑拿了回扣。
再比如中國的富士康，雖然只是一個代工廠，但“我們是富士康代工的”這句話也相當於一個信任狀，這也是一個定位。
（二）多數企業都在毀滅價值
有利潤不一定創造價值，如果一個企業有100億的利潤，但它是用1萬億的資產來產生的，那其實就是在毀滅價值。比如很多央企，看起來利潤很豐厚，但實際沒有創造出多少價值。中國移動如果把它的牌照放在市場上拍賣，能拍賣出幾萬億，這樣一算它並沒有創造價值。
2015年，蘋果佔有了智慧手機行業91％的利潤份額，三星由原來的40%下降到14%。下圖顯示從2013年開始，這兩家加起來的利潤已經超過百分之百，這什麼意思呢？代表其它品牌都在虧錢。
大部分行業都在毀滅價值，尤其是高科技行業，巴菲特說過：“高科技是投資者的噩夢，消費者的福音。”現在百分之二十的企業在掙百分之八十的利潤。
（三）企業的經營成果為什麼是品牌而非產品？
要是比亞迪生產了一模一樣的特斯拉，消費者會買單嗎？會付同樣的錢嗎？
比如著名的可樂盲測試驗，試驗者宣稱盲測時可口可樂口味排名第三，其實可樂貼上標籤的時候，大家一致認為可口可樂最好喝。也就是說品牌不僅創造利潤，甚至可以影響真實的味覺，產生一種預期。
品牌如何創造顧客？最根本的是在心智中創造預售，他還沒有走到超市沒走到貨架前，就想到要買這個牌子，就算擺在角落也沒關係。
反之沒有實現預售的品牌就是一個商標，消費者不會優先選擇你。除非你的貨架鋪排特別顯眼，但這（管道）其實也是由品牌決定的，主要看你能不能帶來客流。
如果你真的創造了顧客，比如老乾媽，開一個便利店，如果連老乾媽都沒有就不叫便利店了，所以老乾媽和管道關係硬，先款後貨。還有外婆家，商場會對它進行反向保底，它成本更低，就可以定價更低，這就是品牌的力量。
（四）鑽石和斧頭你選哪一個？
顧客價值包括產品價值和品牌價值。
產品價值包括內在價值（比如斧頭可以劈材）和外在價值（因為外界的看法而擁有的價值，比如鑽石、錦衣），產品價值最多幫你掙回資本的投入，因為很容易同質化。
真正獲得高回報的是品牌價值，也包括兩個部分：
▌保障價值，購買時發生作用的，比如都樂的香蕉，回去你就會把標答撕掉，但買的時候沒有就不一樣。
▌彰顯價值，當眾消費時產生的價值，比如LV的包包，大家需要這個品牌的效應，同樣的品質，沒有logo，可能價格就只有它的百分之十。定位通常是在打造保障價值。
三、品牌三大理論
（一）usp理論
主張每則廣告都應該向同一個顧客提出同一個主張，必須是競爭對手不能或者不曾提出並且能夠打動消費者的。
這跟定位理論也有相似之處，只是關於這個主張是什麼樣的，會有比較大差異。
比如喜力滋啤酒，當年同質化競爭特別嚴重，後來他們就請大師克勞德·霍普金斯出馬。在會議室裡找不到辦法，大師就提議去車間看看，後來走到蒸汽消毒車間，看到每個酒瓶都在經過蒸汽消毒，大師認為這個蒸汽消毒可以拿來作文章。
企業的臉都綠了，心想大師是不是急暈了，因為每個廠商都這麼做的呀。大師就說每家廠這麼做沒關係，但是沒有人提過。企業也沒辦法，死馬當活馬醫，果然效果顯著。
但是如果這個理論不是基於專用的配稱，也是非常容易同質化的，比如你說你27層淨化，另一商家還說我29層淨化。
（二）品牌形象論
所以後來就主張廣告應該賦予品牌更多的情感，這些理論在中國都有實踐的，比如“唯唯豆奶，歡樂開懷”。
有一個洗髮水品牌叫“奧妮”，它早期定位強調黑髮作用的，後來它請了廣告公司，做了市場調查，認為消費者最希望頭髮飄逸，於是改變策略，花重金打造“爽潔自然”飛瀑流泄的品牌形象。
開展“買奧妮，游黃果樹瀑布”活動，試圖強化其“飛瀑流泄，爽潔自然”的品牌形象，沒有效果。最後逼急了還打出“長城永不倒，國貨當自強”的廣告，這下銷量下滑更嚴重，因為不說不知道，消費者原以為它是進口產品。
這場聲勢浩大的形象運動使奧妮品牌走向了沒落。夏士蓮卻發現了機會，於是發起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發”的推廣活動。因為沒有遇到奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑髮”定位的奧妮再也沒有翻身。
品牌形象論的缺點是其美好形象是通用的且流於言詞，動嘴很容易，卻容易華而不實。
品牌形象論裡還有一個分支叫“品牌性格論”，通常是基於極有魅力的創始人/領導人，比如約伯斯，雷軍等。但這類成功是不可複製的，難以成為打造品牌的一般方法。
我們打造品牌要基於科學的、可以重建的科學方法論，如果有這樣魅力的領導人，這是幸運，當然很好，沒有的話就不應該強求。
（三）品牌定位理論
以行為經濟學為理論基礎，傑克·特勞特是代表人物。我作為一個科學主義者，相信定位理論，把信任狀投給定位理論，是因為我看到其背後很強很硬的科學基礎，有源源不斷的內力輸送。
定位理論發展到現在，已經成為了一個完整的理論，有很多實踐者。
比如農夫山泉早期是形象論，現在就是定位理論，“不生產水，只是大自然的搬運工”、“怕上火喝王老吉”等等。
筆記俠後臺回復數位1-8，會有驚喜哦~
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這個粽子字體的大小要跟五芳齋一樣大小，因為在顧客心智中，粽子就代表五芳齋，五芳齋就是粽子。要是出其它糕點，怎麼辦？“五芳齋”三個字就要變小，把其它品類的字體變大。顧客挑選一個品類時比如沙琪瑪，市場上也沒有代表品牌，所以看到“五芳齋”三個字時，會覺得“也可以，五芳齋這個牌子我知道。”但是如果將“五芳齋”三個字變很大，久而久之，顧客就會有認知上的混淆：五芳齋到底是做粽子的還是沙琪瑪的？
（二）運營聚焦：考慮範圍經濟性，抽象品類
運營上是可以聚焦抽象品類的，這個考慮跟認知聚焦是不一樣的，認知聚焦考慮的是顧客的心智特點，而運營聚焦更多是考慮以下特性和做法：
1､品類的經濟特性：比如季節性，賣粽子如果只聚焦賣粽子，那其它季節的生意就沒法做了。
2､認知的相關性：顧客認為月餅能做好，其它糕點也可以做好，但是不能說你把洗髮水做得好，涼茶也會做得很好。
3､配稱的共用性：為什麼說運營聚焦跟跟認知聚焦不一樣，主要就是考慮到範圍經濟性，比如季節性飲料的生產線是可以共用的。
4､邊際收益是遞減的，不是做得越多越好。只要能達到範圍經濟就可以了，一旦延伸過度，物料、品控和研發等等的管控是非常難的。但也不能不延伸，比如關聯購買行為，經調研發現，消費者往往會一起購買油煙機消毒櫃，所以如果不賣消毒櫃，很有可能顧客會去買別的牌子。
5､賣而不推：不要賣幾樣東西就非得推這幾樣東西，會違反認知聚集原則。
6､適時推出新品牌：比如洽洽瓜子做得不錯，是可以適當延伸其它炒貨品類的，但是如果延伸到強勢品類比如花生，長遠來看，用新品牌更好。
（三）品類分化：滿足顧客的差異性需求
隨著品類的成長，顧客越來越多，從原點顧客擴展到更廣泛的顧客受眾，大品類難以兼顧每個顧客的需求，眾口難調的情況越來越嚴重。
當這些差異性的需求達到經濟可行規模之後，就會有部分產品針對該需求進行優化，偏離主流產品，直到引導顧客產生了認知隔離，最終成為新品類。
在人類歷史發展的長河中，品類分化是無止盡的，那是不是無窮多呢？也不是的，在品類的分化中總會有一些死去，比如膠捲。
顧客的分類標準是不統一的，分化標準也不統一，還有可能存在不完全分化的品類——半抽象品類，比如網球鞋和跑步鞋，有些顧客認為是沒區別的，有些重度用戶就分得很清楚。另外技術革命也可以創造全新品類。比如電晶體，帶出一大堆電子產品。
舉個例子來說，如果說“去買雙鞋子”，是買不回來的，一定要具體到哪種鞋，有些按主材來分，有些是按人群來分，有些是按功能來分，有些是按樣式來分。這些品類也不是一開始就存在的，而是根據客戶需求慢慢分化出來，直到最終沉澱成一個新品類，而未來，一定還會再分化出更多的鞋子新品類，同時有一些舊品類會消失。
二、掙了100億的利潤，
卻沒有創造價值？
品牌——是一個企業經營的核心成果，它不是由企業說了算，不是由老闆說了算，而是由消費者的心智說了算。當消費者要買一件商品時，還沒開始購買的動作，就已經確定了要買哪件，無論海淘代購還是徹夜排隊，天涯海角只為那個它。這就是品牌的價值。
（一）困擾德魯克的問題，有了答案
德魯克是眾所周知的管理學大師，他認為企業的經營成果是存在於企業的外部，但是直到晚年的他還在在苦苦思索——到底在外部的什麼地方？
我們結合德魯克理論和定位理論的成果，可以確認這個經營成果在企業外部，更進一步，是在顧客的心智中，左右顧客的選擇——它就是品牌。
如果可口可樂的工廠被一把火燒掉，三個月時間就可以重新建立，當然這個沒辦法去驗證，但在現實生活中在中國就有這樣一個奇跡，就是王老吉和加多寶之戰。王老吉把商標拿回來，沒有工廠沒有供應商，什麼也沒有的情況下迅速就奪回了市場。
B2B企業也有這樣的例子，英特爾公司的“intel inside”戰略（筆記俠注：該項計畫於1991年啟動，旨在樹立英特爾高科技品牌。根據該計畫，任何一位電腦生產商，只要在其廣告上加入英特爾公司認可的“Intel Inside”圖像或者標誌，英特爾就會為其支付40%的廣告費用，在中國這一比例是30%）到最後顧客買電腦就一定要看是不是“intel inside”。
還有IBM，沒有人會因為購買IBM的產品會被解雇，採購經理都知道，在他們心中建立了這樣一個定位——不會用不到，不會被懷疑拿了回扣。
再比如中國的富士康，雖然只是一個代工廠，但“我們是富士康代工的”這句話也相當於一個信任狀，這也是一個定位。
（二）多數企業都在毀滅價值
有利潤不一定創造價值，如果一個企業有100億的利潤，但它是用1萬億的資產來產生的，那其實就是在毀滅價值。比如很多央企，看起來利潤很豐厚，但實際沒有創造出多少價值。中國移動如果把它的牌照放在市場上拍賣，能拍賣出幾萬億，這樣一算它並沒有創造價值。
2015年，蘋果佔有了智慧手機行業91％的利潤份額，三星由原來的40%下降到14%。下圖顯示從2013年開始，這兩家加起來的利潤已經超過百分之百，這什麼意思呢？代表其它品牌都在虧錢。
大部分行業都在毀滅價值，尤其是高科技行業，巴菲特說過：“高科技是投資者的噩夢，消費者的福音。”現在百分之二十的企業在掙百分之八十的利潤。
（三）企業的經營成果為什麼是品牌而非產品？
要是比亞迪生產了一模一樣的特斯拉，消費者會買單嗎？會付同樣的錢嗎？
比如著名的可樂盲測試驗，試驗者宣稱盲測時可口可樂口味排名第三，其實可樂貼上標籤的時候，大家一致認為可口可樂最好喝。也就是說品牌不僅創造利潤，甚至可以影響真實的味覺，產生一種預期。
品牌如何創造顧客？最根本的是在心智中創造預售，他還沒有走到超市沒走到貨架前，就想到要買這個牌子，就算擺在角落也沒關係。
反之沒有實現預售的品牌就是一個商標，消費者不會優先選擇你。除非你的貨架鋪排特別顯眼，但這（管道）其實也是由品牌決定的，主要看你能不能帶來客流。
如果你真的創造了顧客，比如老乾媽，開一個便利店，如果連老乾媽都沒有就不叫便利店了，所以老乾媽和管道關係硬，先款後貨。還有外婆家，商場會對它進行反向保底，它成本更低，就可以定價更低，這就是品牌的力量。
（四）鑽石和斧頭你選哪一個？
顧客價值包括產品價值和品牌價值。
產品價值包括內在價值（比如斧頭可以劈材）和外在價值（因為外界的看法而擁有的價值，比如鑽石、錦衣），產品價值最多幫你掙回資本的投入，因為很容易同質化。
真正獲得高回報的是品牌價值，也包括兩個部分：
▌保障價值，購買時發生作用的，比如都樂的香蕉，回去你就會把標答撕掉，但買的時候沒有就不一樣。
▌彰顯價值，當眾消費時產生的價值，比如LV的包包，大家需要這個品牌的效應，同樣的品質，沒有logo，可能價格就只有它的百分之十。定位通常是在打造保障價值。
三、品牌三大理論
（一）usp理論
主張每則廣告都應該向同一個顧客提出同一個主張，必須是競爭對手不能或者不曾提出並且能夠打動消費者的。
這跟定位理論也有相似之處，只是關於這個主張是什麼樣的，會有比較大差異。
比如喜力滋啤酒，當年同質化競爭特別嚴重，後來他們就請大師克勞德·霍普金斯出馬。在會議室裡找不到辦法，大師就提議去車間看看，後來走到蒸汽消毒車間，看到每個酒瓶都在經過蒸汽消毒，大師認為這個蒸汽消毒可以拿來作文章。
企業的臉都綠了，心想大師是不是急暈了，因為每個廠商都這麼做的呀。大師就說每家廠這麼做沒關係，但是沒有人提過。企業也沒辦法，死馬當活馬醫，果然效果顯著。
但是如果這個理論不是基於專用的配稱，也是非常容易同質化的，比如你說你27層淨化，另一商家還說我29層淨化。
（二）品牌形象論
所以後來就主張廣告應該賦予品牌更多的情感，這些理論在中國都有實踐的，比如“唯唯豆奶，歡樂開懷”。
有一個洗髮水品牌叫“奧妮”，它早期定位強調黑髮作用的，後來它請了廣告公司，做了市場調查，認為消費者最希望頭髮飄逸，於是改變策略，花重金打造“爽潔自然”飛瀑流泄的品牌形象。
開展“買奧妮，游黃果樹瀑布”活動，試圖強化其“飛瀑流泄，爽潔自然”的品牌形象，沒有效果。最後逼急了還打出“長城永不倒，國貨當自強”的廣告，這下銷量下滑更嚴重，因為不說不知道，消費者原以為它是進口產品。
這場聲勢浩大的形象運動使奧妮品牌走向了沒落。夏士蓮卻發現了機會，於是發起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發”的推廣活動。因為沒有遇到奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑髮”定位的奧妮再也沒有翻身。
品牌形象論的缺點是其美好形象是通用的且流於言詞，動嘴很容易，卻容易華而不實。
品牌形象論裡還有一個分支叫“品牌性格論”，通常是基於極有魅力的創始人/領導人，比如約伯斯，雷軍等。但這類成功是不可複製的，難以成為打造品牌的一般方法。
我們打造品牌要基於科學的、可以重建的科學方法論，如果有這樣魅力的領導人，這是幸運，當然很好，沒有的話就不應該強求。
（三）品牌定位理論
以行為經濟學為理論基礎，傑克·特勞特是代表人物。我作為一個科學主義者，相信定位理論，把信任狀投給定位理論，是因為我看到其背後很強很硬的科學基礎，有源源不斷的內力輸送。
定位理論發展到現在，已經成為了一個完整的理論，有很多實踐者。
比如農夫山泉早期是形象論，現在就是定位理論，“不生產水，只是大自然的搬運工”、“怕上火喝王老吉”等等。
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