消費升級年代｜商業地產鎖定年輕中產如何從「型」開始？

隨著中國消費者消費能力爆發式增長，商業地產業展現出蓬勃的生命力。但盛況之下，亦有隱憂。“消費升級”成為這個時代的關鍵字，線上購物、電子商務模式則成為順勢起飛的排頭兵。

新的風口已經開啟，商業地產業的拼殺也一觸即發。突破創新是唯一出路，一成不變、千篇一律的商場活動已成為明日黃花。

如何創新？近期，頗有亮點的凱德ECO-FIT活動，用創意——「型」動，為運動主題，集合 凱德型動操 ELLEfit Mossa Groove、Barbie Run芭比酷跑、原力棒球 等項目，精准抓住當前主要消費群體，結合其強大的線下實力與大IP合作，重新定位商業地產社會屬性，整合行銷，吸引超15,000人次參加，使商場客流超千萬人次增長。

今次，分析此案例，從中可以給我們一些啟發。

消費升級，誰在升級？

經濟水準上升，急劇膨脹的需求，讓中國人義無反顧的開始了消費升級的征程。那這個年代，究竟需要抓住哪一類人呢？

第一類人群，他需要更好的物質。通過獲得更好的物質來改善現有生活，

是最基礎的表現。出國帶回馬桶蓋，以及傾其全力購買高級名牌包的人群，都在此列。明眼人都能看出，這是處在“資本消費的初級階段”，所以你能看到LOGO要多大有多大，只為滿足自己從物質上來之不易的精神需求。

第二類人群，

是得以窺視經典社會學說中所提及的“中產階級”。他們在經歷了物質的爆發需求後，更傾向於為精神買單。比如像是Burberry和Celine的包包就逐漸變得比LV這種傳統奢品更受歡迎，因為「沒那麼大眾化，身邊背的人很少，也不會把Logo刷遍全身。」不一定昂貴，但要彰顯品位，並產生圈層的歸屬感，“懂得自然懂”。

消費升級，某種程度上也是一類人群向二類人群的過程。而無數經典著作都在重複，中產才是消費的主力軍，也是目前以及將來最應該抓住的核心受眾。凱德「型」動派活動以ECO-FIT為主題，Eco”代表Ecology（環保），“Fit”代表健康舒適的生活態度，名稱中蘊含的正是年輕中產認同的理念，從細節上可以體現出活動受眾目標的精准定位，贏在了起跑線。

抓住受眾，

興趣是第一生產力

消費升級年代，目標受眾更傾向把精力投入提升精神品質的業態。“幸福產業”快速發展，娛樂、文化、教育、健康運動、旅遊等領域的消費均出現高速增長。這其中，從業態結合、形式展現角度，與商業地產聯繫最為緊密的,要數運動項目了。商場新開健身房如雨後春筍標配一般的出現，運動服飾配件等已成為商場最重要組成之一。

而夏天暑期檔，運動，又成為是商場當仁不讓的永恆主題。幾乎每家專案都會有相應的活動推出。如何推成出新、老調新談才是創新思維所要考慮的。

根據規劃，到2025年，我國體育產業總規模將達到5萬億元。融旅遊、娛樂、服務等諸多元素的休閒體育，將是體育消費的主力。凱德「型」動這一概念也許因此應運而生。此次活動，提倡拋棄傳統運動功利性的目標定位，轉而轉向社交性、分享性的過程享受。與傳統的鑽某項運動牛角尖形成鮮明對比，可謂是此次活動神來之筆。

定位：一項不僅僅關係當下的任務

日趨激烈的競爭是追求差異化的一個重要原因。我們把眼光放得長遠點，隨著“消費升級”時代來臨，比起購買產品，消費帶來的體驗感、精神消費更為重要。這就使得購物中心商業地產的業態也隨之升級，變單純零售、餐飲為綜合文化、社交、體驗性的綜合城市中心。業態的改變，不只在當下，更在未來。

此次凱德以「型」動派ECO-FIT為主題串聯起的一系列活動，顯然是對商業地產項目轉變為城市文化中心角色的一次絕佳嘗試。為期兩周的時間，不僅僅是局限於幾個活動的展開，無時無刻不在體現的輕鬆、隨性、享受的運動觀，更是使商場成為一種新的思維風潮的風暴中心。是加強凱德作為城市文化中心的角色，對購物中心所承載的社會功能的有力詮釋。

整合傳播，規模效應

找准你的人群，考慮好你的內容，加上一個絕佳的形式，萬事俱備，只欠東風 —— 強大的執行力！

凱德集團旗下購物中心，商業綜合體遍佈全國，此次「型」動派ECO-FIT活動同步在全國展開，無疑體現了如何完美的發揮集團優勢：

1） 聯合推廣宣傳：29個城市的45個項目同步開展活動，無疑會讓「型」動派概念，可以隨著活動的開展深入人心。

2） IP合作價值：此次「型」動派活動有Barbie芭比等大型IP作為提供方，也體現著凱德作為商業地產老牌企業的規模與價值，同時與雅詩閣中國、愛奇藝及ELLEfit等品牌形成戰略合作，以創新的方式打造融合線上線下、一體化的時尚運動新理念。

消費升級的年代，火熱夏日，凱德為我們獻上了一次完美的與核心消費的親密接觸。不僅僅是做促銷優惠顧客，而是把精神文化內容、社交聚集屬性完美地融入每一次活動中，回饋社區，用心經營。這才是未來購物中心形態的完美展現。

商業與地產ID:Commercialproperty

關注零售、商業與商業地產的新思維和新趨勢，20余萬業內精英人群訂閱，已成為商業地產領域最具影響力的個人自媒體平臺。

主編簡介：【王傳宏】英國皇家特許測量師(MRICS)、12年商業地產策劃招商和運營管理經驗。歡迎交流與合作，個人微信 malltowinunited

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定位：一項不僅僅關係當下的任務

日趨激烈的競爭是追求差異化的一個重要原因。我們把眼光放得長遠點，隨著“消費升級”時代來臨，比起購買產品，消費帶來的體驗感、精神消費更為重要。這就使得購物中心商業地產的業態也隨之升級，變單純零售、餐飲為綜合文化、社交、體驗性的綜合城市中心。業態的改變，不只在當下，更在未來。

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