綜合性口碑助力白酒企業拓市

中國報品牌研究院執行院長 曹保印

在網路上搜索“五糧液超越茅臺”， 往往可以看到這些言論， “十年輸給茅臺3800億， 五糧液是怎麼被甩出幾條街的”；“99%的人不知道， 五糧液與茅臺差距大的秘密”；“五糧液為什麼最終還是敗給了茅臺”……這樣的“標題党”文章到處都是。 照這樣看， 五糧液絕對不可能超越茅臺， 而且只會被越甩越遠， 何況是在茅臺市值衝破一萬億大關， “飛天茅臺”更被炒到一瓶難求的背景下。 然而， 真是這樣的嗎?

例如茅臺， 不可否認， 無論是業績、市值還是股價， 茅臺都是今天當之無愧的“酒王”， 五糧液要想趕超，

的確存在著很大的難度。 但問題在於， 所有的事情都是在變化之中， 儘管茅臺如日中天， 可是從2017年度一系列口碑資料上來看， 五糧液並不像坊間所流傳的那樣， 被茅臺“甩出幾條街”。 事實上， 在有些資料上， 五糧液已經超過了茅臺。 如果五糧液能在2018年第一季度有針對性地發力， 它在口碑總數據上很有可能撼動茅臺的位置。

先來看中國統計資訊服務中心(CSISC)大資料研究實驗室獨家提供給中國報品牌研究院的資料：

顯然， 消費者對五糧液的好感， 在這三個平臺上均超越了茅臺。 分析資料還表明， 在口碑總指數上， 茅臺是7.32， 五糧液是5.11；在品牌知名度上， 茅臺是8.19， 五糧液是4.10；在消費者互動度上， 茅臺是8.75， 五糧液是3.88；在企業美譽度上，

茅臺是7.72， 五糧液是3.20；在品質認可度上， 茅臺是5.67， 五糧液是7.38；在產品好評度上， 茅臺是7.82， 五糧液是8.16；在品牌健康度上， 茅臺是5.74， 五糧液是3.91。 從這組資料來看， 雖然茅臺在品牌知名度、消費者互動度、企業美譽度、品牌健康度上超過了五糧液， 但是， 在更為關鍵的品質認可度、產品好評度這兩個方面， 五糧液分別超過茅臺1.71、0.34。

從上述分析來看， 如果五糧液在2018年第一季度將好鋼用在刀刃上， 通過資料的比對及時發現自身不足， 然後有針對性地加強， 也許依然會和茅臺保持一定的差距， 但卻不至於“被甩出幾條街”， 而很可能會逐步“隔街對望”。 以此為基礎， 如果五糧液在2018年第二季度繼續發力， 查漏補缺， 揚長避短， 則很難說不會在口碑總指數上超越茅臺。

而當口碑總指數一路超越對手時， 在市場越來越重視綜合性口碑的時代背景下， 五糧液很有可能再創輝煌。