一個廣告中的白酒常客：郎酒百億目標漸行漸遠

本報記者金曉岩北京報導

“郎酒紅花郎為您報時”，這句廣告語已經陪伴了我們多年，郎酒可謂是央視多個頻道廣告的座上賓。

眾所周知，央視的廣告費用並不低，就是這樣一家有經濟實力活躍在電視廣告的白酒企業從而備受關注。那麼大額的廣告費用下能給郎酒帶來多少銷量回報？

因為郎酒不是上市公司，其業績無跡可循，但是通過公開資料可以看到，郎酒2015年和2016年銷售分別比前一年增長30%。但是令人遺憾的是，日前，市場上傳出消息稱， 2017年郎酒銷售減少30億元。可見，廣告投放並沒有讓郎酒的業績出現快速增長，其屢屢提及的100億元的銷售目標也似乎漸行漸遠。

百億目標漸行漸遠

對於2017年銷售額減少30億的說法，郎酒董事長汪俊林指出：“我們把老郎酒全部去掉，雖然短時間銷售額少了十幾個億，但我們把那個基酒保存下來了，準備放10年以上，

再生產出來的酒的品質就會非常好，從長遠來看是划算的。這就是在數量上做減法，在品質上做加法。 ”

如果酒類數量減少，那麼如何在其他方面著手提高業績是郎酒現在面臨的挑戰。在此情況下，是否會繼續加大廣告投入也成為關注焦點。

其實，在白酒行業的廣告行銷上，郎酒是繞不過去的一家。

《華夏時報》記者經過梳理發現，自2004年郎酒在中央電視臺雅典奧運會投放廣告開始，十余年間，郎酒與中央電視臺之間的合作密切：從新聞類的CCTV-1“19點整點報時”“整點新聞報時組合”到財經類的“年度經濟人物”；從軍事類的“軍事節目戰略合作夥伴”到事件行銷類的“春晚特約”等等。

尤其值得注意的是， 2010年CCTV黃金資源廣告招標會上，郎酒集團豪擲3億元，

成為央視2010年白酒行業投入最大的廣告主，這個資料還沒有包括其在央視7套的投入。記者統計，如果加上地面媒介等宣傳投入，預計2010年的宣傳投入將達5億元。這讓郎酒自此一戰成名，成為央視廣告投放的紅人，並且在業界迅速傳播。

郎酒在行銷費用不惜花重金打造，還在2016年時請女排教練郎平作為紅花郎的代言人。除了紅花郎，郎酒在推銷青花郎產品時也不遺餘力。從國家品牌計畫，到貼片電影《建軍大業》，再到獨家冠名央視《中國戲曲大會》等，以及機場、城市之中的各種大螢幕廣告，都能見到青花郎的身影。

郎酒宣傳推廣動作之所以如此頻頻，在白酒行業分析專家蔡學飛看來，郎酒此舉是為了樹立品牌形象，

為實現百億目標和促進公司上市做準備。

2010年3月21日，郎酒集團全國經銷商大會在“成都全國糖酒會”期間提出2010年力創銷售收入50億元的宏偉目標，力爭在2012年跨過100億元銷售收入大關。只是令人遺憾的是，郎酒的百億目標至今沒有實現，而且越走越遠。

另一方面，郎酒的上市計畫時間表已經迫近。 2017年2月，汪俊林曾在陪同瀘州市政府高層調研時公開表示，負責運營白酒主業的郎酒股份公司已完成股改工作，計畫於2019年上市。

高端空間被指不會太大

對於外界的質疑，郎酒顯得信心很大。汪俊林強調，成功進行2017年郎酒之“變”後， “穩”是2018年郎酒發展的主題，青花郎要以品質制勝，要在穩中求進。

據瞭解，郎酒一直採取的是“群狼”戰術，

以快速大範圍鋪貨銷售，實現業績提升。然而，在酒業調整期，郎酒的多戰略部署失效，使得產品體系混亂，難以形成合力，管道庫存高危，業績陷入泥潭。

自2015年汪俊林回歸之後，郎酒開始逐步採取瘦身政策，將下轄六個事業部縮減為五個事業部，即紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業部，此後再次縮編為三個事業部，即青花郎、郎牌特曲和小郎酒，以突出核心產品，形成產品聚焦，深度佈局市場。

早在2016年12月28日，汪俊林就在公司董事會上表示：“(郎酒)已回到了發展的正常軌道，短期發展目標是2018年銷售額達到100億元，利潤率保持20%以上。 ”

然而，令人遺憾的則是， 2017年，郎酒銷售反而大幅減少了，因此， 2018年，郎酒實現100億元銷售的難度也就更大了。

實際上，酒類諮詢專家鐵犁早就表示過，郎酒要實現百億目標“任重道遠”，仍面臨著較大的競爭和市場環境壓力。“2017年，青花郎的銷售價格並不是很堅挺，部分地區的銷售價格低於1000元/瓶，這也可見郎酒在高端戰略上還有一段路要走，所以汪俊林的發展目標有點過於樂觀。”鐵犁表示。

業內認為，青花郎的價格能否堅挺住，一方面取決於作為白酒行業價格“風向標”的飛天茅臺，另一方面則在於國窖1573、普五等其他高端品牌的市場表現。

“飛天茅臺上調價格，給了其他高端白酒更多作為的空間，但是，發改委召開白酒價格告誡會之後，2018年飛天茅臺價格上調概率較低；另外，其他酒企也都將更多資源放在高端品牌上，所以市場競爭非常激烈，如果國窖1573、普五等發展勢頭過於強勁，那給青花郎留下的空間就不會太大。”一位白酒業內人士認為。