2017年酒類行業強勢復蘇之下， 國產葡萄酒卻沒有搭上這一輪增長的快車。
2012年的行業大調整讓國產和進口葡萄酒業績雙雙墜底， 從2015年開始， 進口葡萄酒率先迎來連續3年的復蘇， 但國產葡萄酒卻呈現此消彼長的局面， 承受著市場變化的衝擊。 國內葡萄酒企業並不打算坐以待斃， 從去年下半年開始， 國內兩大葡萄酒龍頭企業中糧長城和煙臺張裕分別完成了換帥， 推動新政， 組織反擊， 以期抓住新一輪行業增長的機遇。
兩巨頭換帥
仿佛有所默契， 在近半年裡， 長城和張裕都完成了換帥的大動作， 繼任者都來自企業內部。 2017年9月長城把近幾年進口酒業務做得風生水起的李士禕推上了帥位， 而2018年1月張裕則選擇了扶正了一直在一線作戰的周洪江和孫健這對老搭檔。
李士禕出生於1977年， 2007年加入中糧後一直在中國食品任職， 2014年出任中國食品進口酒業務部總經理。
而周洪江和孫健則是“老張裕”， 周洪江1964年出生， 1988年即供職于張裕， 並在2002年擔任副董事長， 在張裕已經有30年， 孫健只比周洪江小兩歲， 2006年擔任張裕副總經理。 周洪江和孫健兩人配合已久， 一直負責公司實際業務的操盤， 頗有默契。 據經銷商介紹， 兩人的特點是思維敏捷， 大局觀強， 常年負責銷售工作讓兩人在經銷商中較有威信。
雖然兩家公司換帥本身有新老交替的考慮， 但在外界看來， 這次換帥也並非僅是如此簡單。
深圳市智德行銷策劃有限公司總經理王德惠告訴第一財經記者， 兩家企業換帥背後的戰略上的意義很明確， 社會消費正在進入一個新的時代， 國內葡萄酒的消費習慣和理念都發生了巨變， 企業思維也需要隨之調整， 來適應新時代的變化。 兩家企業選擇的接班人都來自聽得見炮聲的一線， 也是內部培養的人才， 熟悉企業的情況和團隊， 顯然是有備而來。
2018年， 中國葡萄酒市場正在進入新一輪增長週期。 但對於長城和張裕來說， 從2012年遭遇行業大調整之後， 兩者業績也隨之下滑， 但市場消費復蘇， 兩家企業的業績卻難言反彈。
張裕的情況略好， 近兩年業績保持穩定， 2016年張裕收入為47.2億元， 淨利潤9.8億元， 但相比於2011年巔峰時的60.3億元的收入仍有較大差距。
而長城的情況則更嚴峻， 中國食品財務報告顯示， 從2015年行業復蘇開始， 國產葡萄酒業務在2015年和2016年及2017年上半年連續虧損2.4億、2.1億和4.1億港元， 整體營收也在下滑。 從企業本身的業績表現而言， 兩者也都有快速增長的需求。
葡萄酒商業觀察總編輯楊征建認為， 長城從中國食品剝離， 本身就有一種破釜沉舟的決心， 避免財務報表上的變化影響改革本身的進程， 中糧酒業也曾為長城全球選帥， 這些都能看出其對於抓住此輪增長的決心。
長城向內
隨著換帥的完成， 在今年的春季糖酒會期間， 長城和張裕都舉行了密集的行銷活動， 公佈企業最新的戰略， 不同的是， 熟悉進口酒業務的李士禕把重點放在推動內部改革由內及外， 而國內市場運作更成功的張裕團隊則選擇了進一步國際化由外及內， 但共同的目的都是為了做強企業和重拾消費者信心。
李士禕改革的關鍵之一， 即在於在長城的大品牌背書之下， 對原有的體系和產品進行重新梳理， 推動子品牌品牌化，推出具有代表產區特色的大單品，進而打造中國葡萄酒的產區概念。
李士禕上任後，即推動了一系列的調整計畫，比如拉高桑幹酒莊的調性，定位為東方名莊，並切掉其300元以下的低端產品；重新定義天賦系列產品，並宣佈打造具有東方風土特徵的甘潤平衡型風格大單品等。
記者瞭解到，截至目前，長城的內部調整已現輪廓，初步形成以河北桑幹酒莊、長城五星、昌黎華夏、寧夏天賦、蓬萊海岸五大子品牌，沿著150元到500元以上，分成5個價格帶階梯分佈，還將在年內陸續推出100元以下和新疆產區的子品牌。此外據李士禕透露，長城葡萄酒有意在寧夏產區新建一個新的高端精品酒莊，產品或參照澳大利亞知名酒商富邑旗下的頂級產品“葛蘭許”。
“過去長城雖然擁有較完整的產區佈局，在各產區都有生產基地，但基地並不代表品牌，雖然在過往的發展過程中，產品逐漸形成了自己的特色，但這些特色並沒有得到充分的挖掘，而這也是長城過往十年輸掉市場的重要原因。”李士禕告訴第一財經記者。
在國產葡萄酒的十年淘金期，國內葡萄酒發展存在輕產區、輕種植、過度炒作概念的問題，過去國產葡萄酒企業往往行銷中過度強調大品牌，消費者知曉度雖高，但對企業有哪些產品，分別是什麼特色一無所知。
在李士禕看來，進口酒的操作經驗顯示，國內的消費者對於葡萄酒這個品類的認知還非常初步，對於葡萄酒品牌存在認知障礙，溝通難度也較大，僅僅告訴消費者“長城出好酒”是沒有說服力的。
“只說長城酒好，消費者都不知道你賣的是什麼。”李士禕告訴第一財經記者，葡萄酒純靠品牌認知是站不住腳的，就好像煙臺蘋果、新疆葡萄一樣，中國消費者在食品領域天生會找好產區，葡萄酒也不例外。當下，國內消費者的消費意識正在提升，只有充分展示酒莊和產區的特點特色，將子品牌真正品牌化，滿足消費者不同層次的消費需要，才能重樹消費者的認知和信心。
王德惠認為，對於李士禕而言，要想扭轉長城葡萄酒下滑的局面，必須要解決長城在野蠻增長時期留下來的歷史遺留問題。此前長城葡萄酒的行銷模式主要是大客戶制，大經銷商雖然產生了很大的銷量，但也帶來了產品體系混亂的問題，產品多而雜。而此前長城旗下的幾個廠也都是各自為政，因此也需要將其納入長城葡萄酒整體的平臺上來。而解決了這些內部的掣肘，長城才能謀劃下一步的發展。
另一方面，把產區作為抓手也有其合理性和邏輯性。
楊征建告訴第一財經記者，這也是葡萄酒行業發展的必經之路，以往葡萄酒產品開發是簡單的開標思維計畫大幅減少在售單品數量，預計從現有的428款，調整為54款，聚焦到張裕所收購和深度合作的品牌和產品上。
在孫健看來，目前聚焦已經是國內葡萄酒企業的共識，在整體落後的情況下，用優勢資源聚焦在少數品牌之上，才能形成優勢。
國產葡萄酒發展仍在尋路
隨著酒行業的整體回暖，業界對於中國葡萄酒市場普遍抱有樂觀的態度，認為中國葡萄酒消費將迎來新的黃金十年，但對於國產葡萄酒而言，並不希望在這一輪大潮中成為一名看客。在採訪中，多位專家和行業人士雖然對長城和張裕的新政表示樂觀，但對於國產葡萄酒行業依然憂心忡忡。
據李士禕透露，通過去年年底的一系列改革，今年前兩個月裡，中糧長城已經開始恢復增長，整體銷售增長39%，今年銷售可以重回20億元。
在李士禕看來，2018年國產葡萄酒將在龍頭企業的帶動下恢復增長，未來3到5年中，進口葡萄酒依然將保持較高的增速，國產酒的增速還要落後於進口酒，主要是由於國內葡萄種植和產業基礎不足以支撐國產酒高速發展。下一步希望可以和張裕一起做大做強國產葡萄酒，以對抗進口酒對行業的衝擊。
但業內對國產酒復蘇這一說法並不認同，葡萄酒商業觀察總編輯楊征建認為，國產葡萄酒的反彈可能還是部分企業的業績反彈，但整體行業能否反彈還有待觀察。
在4月18日舉行的2018年中國酒業協會葡萄酒分會理事會會議上，中國酒業協會常務副理事長王琦表示，目前國內生產葡萄酒的企業單位有807家，總產量100萬千升，但是2017年利潤和銷售額都有不小幅度的下降。
王琦痛心地表示，在2017年在新疆考察的時候發現，行業下滑老百姓得不到利潤，很多葡萄苗都被砍掉了。
進口酒的衝擊有多大，行業中統計資料顯示，2017年國產葡萄酒的總產量為100萬噸，下滑5%，進口葡萄酒總量為55萬噸，增長15%。
一位元不願透露姓名的行業人士給記者算了另外一組數位，在國產酒的100萬噸中，有18萬噸是進口的散酒；由於統計口徑可能存在重複，因此國內實際上葡萄酒產量可能只有60萬噸，而進口酒的總數是55萬噸+18萬噸散酒，實際上進口已經遠超國內。雖然他很排斥將國產和進口對立，但進口酒確實搶佔了不小的一塊市場份額。
目前行業內對於這一輪國產葡萄酒下滑，歸罪於當初“門開得太大”，尤其是零關稅的國家越來越多，希望採取一定的措施限制進口酒的湧入。
但王琦對此表示，進口酒的大門已經打開，就別幻想再關上，一直以來，國內葡萄酒行業強調客觀的問題比較多，而主觀問題強調得比較少，讓人擔心，而如今客觀現實就這樣，國內企業面臨的問題就是如何改變自身，來適應這個環境。
據瞭解，下一個階段，中國酒業協會正在試圖推動國內葡萄酒行業進一步發展，包括在稅收上爭取國家支持。在2017年底，中酒協曾向有關部門要政策，希望減免葡萄酒10%的消費稅，而據透露，近期國家部門已經成立了調研組。
此外中酒協還準備成立相應的戰略指導委員會等機構，對企業進行技術支援和品牌宣傳上的説明，加速酒莊酒和小產區化發展，同時包括舉行葡萄種植師、釀酒師大賽，推動國內葡萄酒行業的發展。
推動子品牌品牌化，推出具有代表產區特色的大單品，進而打造中國葡萄酒的產區概念。李士禕上任後，即推動了一系列的調整計畫，比如拉高桑幹酒莊的調性，定位為東方名莊，並切掉其300元以下的低端產品；重新定義天賦系列產品，並宣佈打造具有東方風土特徵的甘潤平衡型風格大單品等。
記者瞭解到，截至目前，長城的內部調整已現輪廓，初步形成以河北桑幹酒莊、長城五星、昌黎華夏、寧夏天賦、蓬萊海岸五大子品牌，沿著150元到500元以上，分成5個價格帶階梯分佈，還將在年內陸續推出100元以下和新疆產區的子品牌。此外據李士禕透露，長城葡萄酒有意在寧夏產區新建一個新的高端精品酒莊，產品或參照澳大利亞知名酒商富邑旗下的頂級產品“葛蘭許”。
“過去長城雖然擁有較完整的產區佈局，在各產區都有生產基地，但基地並不代表品牌，雖然在過往的發展過程中，產品逐漸形成了自己的特色，但這些特色並沒有得到充分的挖掘，而這也是長城過往十年輸掉市場的重要原因。”李士禕告訴第一財經記者。
在國產葡萄酒的十年淘金期，國內葡萄酒發展存在輕產區、輕種植、過度炒作概念的問題，過去國產葡萄酒企業往往行銷中過度強調大品牌，消費者知曉度雖高，但對企業有哪些產品，分別是什麼特色一無所知。
在李士禕看來，進口酒的操作經驗顯示，國內的消費者對於葡萄酒這個品類的認知還非常初步，對於葡萄酒品牌存在認知障礙，溝通難度也較大，僅僅告訴消費者“長城出好酒”是沒有說服力的。
“只說長城酒好，消費者都不知道你賣的是什麼。”李士禕告訴第一財經記者，葡萄酒純靠品牌認知是站不住腳的，就好像煙臺蘋果、新疆葡萄一樣，中國消費者在食品領域天生會找好產區，葡萄酒也不例外。當下，國內消費者的消費意識正在提升，只有充分展示酒莊和產區的特點特色，將子品牌真正品牌化，滿足消費者不同層次的消費需要，才能重樹消費者的認知和信心。
王德惠認為，對於李士禕而言，要想扭轉長城葡萄酒下滑的局面，必須要解決長城在野蠻增長時期留下來的歷史遺留問題。此前長城葡萄酒的行銷模式主要是大客戶制，大經銷商雖然產生了很大的銷量，但也帶來了產品體系混亂的問題，產品多而雜。而此前長城旗下的幾個廠也都是各自為政，因此也需要將其納入長城葡萄酒整體的平臺上來。而解決了這些內部的掣肘，長城才能謀劃下一步的發展。
另一方面，把產區作為抓手也有其合理性和邏輯性。
楊征建告訴第一財經記者，這也是葡萄酒行業發展的必經之路，以往葡萄酒產品開發是簡單的開標思維計畫大幅減少在售單品數量，預計從現有的428款，調整為54款，聚焦到張裕所收購和深度合作的品牌和產品上。
在孫健看來，目前聚焦已經是國內葡萄酒企業的共識，在整體落後的情況下，用優勢資源聚焦在少數品牌之上，才能形成優勢。
國產葡萄酒發展仍在尋路
隨著酒行業的整體回暖，業界對於中國葡萄酒市場普遍抱有樂觀的態度，認為中國葡萄酒消費將迎來新的黃金十年，但對於國產葡萄酒而言，並不希望在這一輪大潮中成為一名看客。在採訪中，多位專家和行業人士雖然對長城和張裕的新政表示樂觀，但對於國產葡萄酒行業依然憂心忡忡。
據李士禕透露，通過去年年底的一系列改革，今年前兩個月裡，中糧長城已經開始恢復增長，整體銷售增長39%，今年銷售可以重回20億元。
在李士禕看來，2018年國產葡萄酒將在龍頭企業的帶動下恢復增長，未來3到5年中，進口葡萄酒依然將保持較高的增速，國產酒的增速還要落後於進口酒，主要是由於國內葡萄種植和產業基礎不足以支撐國產酒高速發展。下一步希望可以和張裕一起做大做強國產葡萄酒，以對抗進口酒對行業的衝擊。
但業內對國產酒復蘇這一說法並不認同，葡萄酒商業觀察總編輯楊征建認為，國產葡萄酒的反彈可能還是部分企業的業績反彈，但整體行業能否反彈還有待觀察。
在4月18日舉行的2018年中國酒業協會葡萄酒分會理事會會議上，中國酒業協會常務副理事長王琦表示，目前國內生產葡萄酒的企業單位有807家，總產量100萬千升，但是2017年利潤和銷售額都有不小幅度的下降。
王琦痛心地表示，在2017年在新疆考察的時候發現，行業下滑老百姓得不到利潤，很多葡萄苗都被砍掉了。
進口酒的衝擊有多大，行業中統計資料顯示，2017年國產葡萄酒的總產量為100萬噸，下滑5%，進口葡萄酒總量為55萬噸，增長15%。
一位元不願透露姓名的行業人士給記者算了另外一組數位，在國產酒的100萬噸中，有18萬噸是進口的散酒；由於統計口徑可能存在重複，因此國內實際上葡萄酒產量可能只有60萬噸，而進口酒的總數是55萬噸+18萬噸散酒，實際上進口已經遠超國內。雖然他很排斥將國產和進口對立，但進口酒確實搶佔了不小的一塊市場份額。
目前行業內對於這一輪國產葡萄酒下滑，歸罪於當初“門開得太大”，尤其是零關稅的國家越來越多，希望採取一定的措施限制進口酒的湧入。
但王琦對此表示，進口酒的大門已經打開，就別幻想再關上，一直以來，國內葡萄酒行業強調客觀的問題比較多，而主觀問題強調得比較少，讓人擔心，而如今客觀現實就這樣，國內企業面臨的問題就是如何改變自身，來適應這個環境。
據瞭解，下一個階段，中國酒業協會正在試圖推動國內葡萄酒行業進一步發展，包括在稅收上爭取國家支持。在2017年底，中酒協曾向有關部門要政策，希望減免葡萄酒10%的消費稅，而據透露，近期國家部門已經成立了調研組。
此外中酒協還準備成立相應的戰略指導委員會等機構，對企業進行技術支援和品牌宣傳上的説明，加速酒莊酒和小產區化發展，同時包括舉行葡萄種植師、釀酒師大賽，推動國內葡萄酒行業的發展。