熱播劇不能淪為廣告劇

電視劇植入廣告哪家強？眼下熱播的《歡樂頌2》怕是當仁不讓。 根據片尾顯示的鳴謝商家名單可知， 該劇中各式植入的品牌商超過50家。 廣告品牌五彩繽紛， 植入方式五花八門。 從場景到劇情， 從臺詞到道具……真可謂“軟硬兼施”又無孔不入。

有人說， 如此“野蠻帶貨”讓“歡樂頌”成了“廣告頌”。 這話雖失之偏頗， 但豆瓣評分直線下滑到5.2的肇因， 除了劇情拖遝、人物設計走偏等共識外， 廣告多得讓人隨時有“出戲感”亦是不爭的因素。

話分兩頭。 一方面， 商業劇不是公益片。 “在商言商”地去追求利潤最大化， 這也是契合價值規律的尋常事。

看得出來， 《歡樂頌2》主創人員在巨量廣告植入上確實花了不少心思。 何況， 2011年10月11日， 原廣電總局下發了《關於進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》；當年11月28日， 又下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》——在“限廣令”之下， 植入廣告分攤電視廣告的“剛需”， 似乎也是情理之中的事。 有數據稱， 2013年中國植入式廣告的市場規模已達到78億元。

另一方面， 高估熱播劇的“帶貨能力”， 恐怕難免“不作不死”的結局。 在新一季的劇情中， 比如主角樊勝美， 一個幹了近10年的人力資源主管， 竟然被獵頭公司挖去做植入品牌公司的“理財顧問”， 難怪連她男朋友都一臉懵懂；又比如愛喝礦泉水的主角安迪， 這一集的習慣仍然沒有改變，

不過更接地氣了——直接從進口高檔水變身為國產大路貨……類似違背劇情常識與人物身份的廣告植入， 加上生硬的鏡頭安排、彆扭的出場走位， 對好劇口碑的傷害或許也是摧枯拉朽的。

熱播劇廣告植入已經成為業內潮流。 從2010年的《醜女無敵》到2013年的《咱們結婚吧》， 再到2017年的《歡樂頌2》——植入廣告對電視劇品質的影響， 終於成了電視藝術範疇內的一個現實議題。 就像網友說的， 連古裝劇都能植入面膜廣告了， 現代都市劇裡的主角們， 憑什麼不能成為“行走的看板”呢？但問題是， 凡事過猶不及， 如果靠著IP熱而“野蠻帶貨”， 觀眾看的究竟是植入廣告還是“植入劇情”呢？

如果視野更宏大一些， 法治中國語境之下， 植入廣告當有更規範的考量。

早在2015年， 英國蘭卡斯特大學學者程碧茜就曾發表題為《植入式廣告影響兒童認知當受法律規制》的文章， 提請關注植入廣告的規範問題。 劇情與廣告的互動， 起碼當置身於法治框架之下。 於此而言， 植入廣告的數量或屬於製片方的品質自治範疇、廣電部門的行業監督範圍， 但植入廣告的內容顯然要以《廣告法》等升級版的法律法規來調整規範。

一言以蔽之， 熱播劇的“帶貨能力”， 不能只是個一地雞毛的良心話題。