【編者按】上篇主要講到了在戶外服裝產業中的戰略完善與優化， 從“市場邊界的定義”、“產業位置的選擇”和“戰略的選擇”三個方面進行闡述，
二、發育核心競爭力
戶外零售企業的盈利增長、顧客價值改善需要核心競爭力的支撐， 發育核心競爭力需要以顧客需求為中心的資料化精准運營。 以顧客需求為中心能夠確保方向正確， 精准運營是效率提升的必要條件， 資料化則是精准的基礎。
從理論層次， 先產業戰略後發育核心競爭力。 但在實踐中的做法， 是在奔跑中調整姿態。 通常是先發育核心競爭力、提高經營效率， 在發育核心競爭力的同時， 對戰略進行厘清、優化和完善。
同時要注意的是， 對未來的預測存在風險， 企業變革需要資源， 企業變革產生試錯成本， 這些都需要當前的業務輸血， 要求當前業務現金流充沛和盈利增長。
戶外行業的經營效率需要急需改善， 單店盈利、存貨周轉天數與國際領先企業差距甚遠。 國外領先先企業， 無論是REI這樣的專業零售商， 還是哥倫比亞這樣的自有品牌專業零售商， 其存貨周轉天數基本都控制在3-4個月（90-120天）。 但國內的戶外企業， 存貨周轉天數基本都在9個月（270天）以上。 國內戶外行業的品牌批發商， 如果合併計算代理商的庫存， 存貨周轉天數也會高於9個月（270天）。
單店銷售額更高， 聚客能力更強， 效率會更高。 三夫是代理多個品牌的專業零售商， 以大型獨立店為主， 門店開設在一、二線城市， 平均單店營業額在500多萬元。 相比國外的戶外品牌REI、迪卡儂， 國內的男裝、休閒裝品牌門店， 單店銷售額需要提高。
因此， 無論之從戰略管理角度、競爭角度來看， 戶外零售企業都需要發育核心競爭力， 提高經營效率， 方能生存與發展。
1、資料化
資料化是精准的基礎， 只有資料才能精細化分析、精確比對， 才能談到精准。 而沒有精准， 效率就無法提升。 零售是現代服務業， 零售本身不產生有形物質， 零售只是在經營資料。 零售行業獲取顧客需求資料， 資料體現為不同門店、不同時間、不同款色碼的需求數量。
之後零售商根據資料制定商品企劃， 下發資料指令， 組織供應鏈生產。 成品庫存， 根據各店各款各色各碼的銷售、庫存資料， 以及銷售預測， 下發配貨指令。 但很多零售企業存在的問題是資料化程度不夠，
以單款商品的運營為例， 商品專員需要做推動銷售、調配貨品、制定生產計畫等三件事， 這些任務只有在資料化的基礎上進行規範作業才能完成。 基於資料體系， 商品部門員工才能夠遠端洞察現場， 門店運營、商品運營、會員和市場部門才能夠無縫協作。
1）推動銷售。 商品專員需要分析單款商品在各店的銷售資料、陳列資料， 提煉該款暢銷門店的經驗， 指導滯銷門店進行；
【精准商業智慧資訊系統】單款暢銷低庫存報表截圖，
【精准商業智慧資訊系統】單款滯銷高庫存報表截圖
【精准商業智慧資訊系統】單款門店陳列報表截圖，將門店陳列位編號，對陳列價值賦值，門店記錄每個陳列位元的陳列商品、出樣方式，就可以橫向匯總各款商品的總體陳列強度、各門店陳列強度，更可以直接查看門店陳列圖片獲得直觀感受。
2）調配貨品。首先要獲得單款商品在所有門店的庫存量、短期銷售趨勢（7日庫銷比）、長期銷售狀況（售罄率），根據資料進行商品調配決策。
【精准商業智慧資訊系統】單款庫存銷售資料三維圖截圖
3）生產計畫。根據季前制定的單款每週銷售計畫，計算預計售罄率，根據現場回饋確定生產補單計畫。
【精准商業智慧資訊系統】單款計畫銷售量與累計銷售量報表截圖
2、以顧客為中心
顧客是企業存在的根本，以顧客為中心需要建立會員體系，有了會員體系才能有顧客消費資料，才能對顧客行為進行深入分析，更好的滿足顧客需求。之後在會員資料基礎上發育顧客細分能力、顧客價值量化評估能力、顧客需求預測能力，才能實現精准市場、商品和管道運營。
1）看著碗裡的，吃著鍋裡的——建立會員體系
人口紅利消失，消費不斷普及、競爭日益加劇。各企業都在努力鎖定消費者，培養忠誠度，將鍋裡的消費者夾到自己的碗裡。這就要求企業先看住老顧客，在爭奪新顧客。也就是看著碗裡，吃著鍋裡的。
會員體系就是碗，沒有這個碗就無法鎖定消費者。因為沒有會員消費資料，企業無法精確的知道誰在買？買什麼？從哪個店買？何時買？
會員體系是零售企業的標配，根據經驗， 1億零售額的企業大約10萬會員。如果新建會員體系，如果措施得當，一年就可以產生10萬會員/億元銷售額。無論您的企業想大發展，還是想擇機退出，都必須有會員體系。因為沒有會員體系、會員資料，您的企業難以繼續發展。有了會員體系、會員資料，企業被並購退出時就能溢價。
【精准商業智慧資訊系統】會員日資料包表截圖
2）消費者畫像及應用
有了海量會員資料後，零售企業首先要進行顧客細分。天下沒有兩個同樣的樹葉。同樣，數百萬會員也各不相同，但運用資料開發產品、優化管道、精准促銷都需要對顧客進行分類來提高效率。同時，企業的資源有限，20%的顧客創造80%的業績，我們必須對準目標顧客火力全開。因此需要對顧客進行人口細分、購買需求細分、購買行為細分，根據細分結果給每個顧客貼上多種標籤。
【精准商業智慧資訊系統】會員需求細分結果截圖，每個企業在不同時期對顧客細分維度，會有不同的需求。
根據標籤，從中形成一些有共同需求的消費者模型，進行精准商品、管道和市場運營。以戶外行業為例，穿著戶外服裝的可以嘗試分為通勤騎行、年輕白領輕度戶外等，通勤騎行日常上下班騎電動車穿著，防水防風功能有一定的要求，價格中低，耐髒便於洗滌，有反光條。如果這樣的消費者數量比較多，就可以形成一個消費者模型，基於消費者企劃開發產品，基於各門店此類消費者的數量進行單店商品企劃、單店陳列、單店促銷方案。
【精准商業智慧資訊系統】商品銷售會員結構分析截圖，運用近百個顧客細分維度，對單款商品進行二維分析。
3）顧客價值評估
數百萬會員有進有出、有新有老、有活躍有沉睡、有忠誠有認為合適才買、有消費多有消費少，會員對企業的價值各不相同。零售企業都希望會員來了不要走，只忠誠於自己，儘量多買。你能評估你才能管理，你能量化你才能得到。所以如果你希望顧客的價值增長，你就需要對顧客價值進行量化評估。
每個顧客的價值由最近一次消費（是否活躍）、消費頻率（是否忠誠）和消費金額（價值多少）三個指標根據演算法計算而來，可以綜合體現顧客價值。有了顧客價值指標，就能夠對會員部門、各門店維護vip顧客的工作效果進行管理與考核，企業顧客價值增長方能落地。
【精准商業智慧資訊系統】會員顧客價值報表截圖
4）消費者需求預測
老子說：多則惑、少則得。當下，消費著困惑於選擇太多，讓顧客更易選擇是更為重要的顧客價值。想做到這一點，就需要分析每個顧客過往的購買資料，預測其未來的購買最有可能發生在何時、何種商品、何種促銷方式。能做到這一點之後，企業可以更進一步的一對一主動推薦商品，定制促銷方案，提前滿足顧客的需求，不給競爭對手留下機會。
3、精准運營需要持續改善迴圈
精准是結果，沒有持續改善迴圈就沒有結果精准。邁克爾波特說：核心競爭力的改善是有很多微小的學習組成，存貨周轉天數海瀾之家316天、優衣庫120天，差距說明了海瀾之家的精准程度需要改善。但對海瀾之家而言，加快存貨周轉關鍵在於採用什麼方法、經歷什麼過程可以逐漸達到優衣庫的水準。這個方法就是基於目標的PDCA持續改善迴圈。
量化的目標體系是持續改善迴圈的方向指示，目標需要按照時間分解到日，目標需要按照層級分解到每款、每店、每人，將企業的整體盈利、市場壓力，無損的傳導至每個部門、每個人。
【精准商業智慧資訊系統】商品門店月度目標分解截圖
【精准商業智慧資訊系統】單款商品企劃目標分解截圖
只有過程可以被跟蹤的流程，才能長期有效的執行。因此PDCA流程需要固化到資訊系統中，包括市場、商品和門店等不同部門，月周日不同的時間週期，以及不同的層級。
【精准商業智慧資訊系統】商品運營日誌截圖
【精准商業智慧資訊系統】區域運營日誌截圖
【精准商業智慧資訊系統】門店運營日誌截圖
【精准商業智慧資訊系統】單款門店陳列報表截圖，將門店陳列位編號，對陳列價值賦值，門店記錄每個陳列位元的陳列商品、出樣方式，就可以橫向匯總各款商品的總體陳列強度、各門店陳列強度，更可以直接查看門店陳列圖片獲得直觀感受。
2）調配貨品。首先要獲得單款商品在所有門店的庫存量、短期銷售趨勢（7日庫銷比）、長期銷售狀況（售罄率），根據資料進行商品調配決策。
【精准商業智慧資訊系統】單款庫存銷售資料三維圖截圖
3）生產計畫。根據季前制定的單款每週銷售計畫，計算預計售罄率，根據現場回饋確定生產補單計畫。
【精准商業智慧資訊系統】單款計畫銷售量與累計銷售量報表截圖
2、以顧客為中心
顧客是企業存在的根本，以顧客為中心需要建立會員體系，有了會員體系才能有顧客消費資料，才能對顧客行為進行深入分析，更好的滿足顧客需求。之後在會員資料基礎上發育顧客細分能力、顧客價值量化評估能力、顧客需求預測能力，才能實現精准市場、商品和管道運營。
1）看著碗裡的，吃著鍋裡的——建立會員體系
人口紅利消失，消費不斷普及、競爭日益加劇。各企業都在努力鎖定消費者，培養忠誠度，將鍋裡的消費者夾到自己的碗裡。這就要求企業先看住老顧客，在爭奪新顧客。也就是看著碗裡，吃著鍋裡的。
會員體系就是碗，沒有這個碗就無法鎖定消費者。因為沒有會員消費資料，企業無法精確的知道誰在買？買什麼？從哪個店買？何時買？
會員體系是零售企業的標配，根據經驗， 1億零售額的企業大約10萬會員。如果新建會員體系，如果措施得當，一年就可以產生10萬會員/億元銷售額。無論您的企業想大發展，還是想擇機退出，都必須有會員體系。因為沒有會員體系、會員資料，您的企業難以繼續發展。有了會員體系、會員資料，企業被並購退出時就能溢價。
【精准商業智慧資訊系統】會員日資料包表截圖
2）消費者畫像及應用
有了海量會員資料後，零售企業首先要進行顧客細分。天下沒有兩個同樣的樹葉。同樣，數百萬會員也各不相同，但運用資料開發產品、優化管道、精准促銷都需要對顧客進行分類來提高效率。同時，企業的資源有限，20%的顧客創造80%的業績，我們必須對準目標顧客火力全開。因此需要對顧客進行人口細分、購買需求細分、購買行為細分，根據細分結果給每個顧客貼上多種標籤。
【精准商業智慧資訊系統】會員需求細分結果截圖，每個企業在不同時期對顧客細分維度，會有不同的需求。
根據標籤，從中形成一些有共同需求的消費者模型，進行精准商品、管道和市場運營。以戶外行業為例，穿著戶外服裝的可以嘗試分為通勤騎行、年輕白領輕度戶外等，通勤騎行日常上下班騎電動車穿著，防水防風功能有一定的要求，價格中低，耐髒便於洗滌，有反光條。如果這樣的消費者數量比較多，就可以形成一個消費者模型，基於消費者企劃開發產品，基於各門店此類消費者的數量進行單店商品企劃、單店陳列、單店促銷方案。
【精准商業智慧資訊系統】商品銷售會員結構分析截圖，運用近百個顧客細分維度，對單款商品進行二維分析。
3）顧客價值評估
數百萬會員有進有出、有新有老、有活躍有沉睡、有忠誠有認為合適才買、有消費多有消費少，會員對企業的價值各不相同。零售企業都希望會員來了不要走，只忠誠於自己，儘量多買。你能評估你才能管理，你能量化你才能得到。所以如果你希望顧客的價值增長，你就需要對顧客價值進行量化評估。
每個顧客的價值由最近一次消費（是否活躍）、消費頻率（是否忠誠）和消費金額（價值多少）三個指標根據演算法計算而來，可以綜合體現顧客價值。有了顧客價值指標，就能夠對會員部門、各門店維護vip顧客的工作效果進行管理與考核，企業顧客價值增長方能落地。
【精准商業智慧資訊系統】會員顧客價值報表截圖
4）消費者需求預測
老子說：多則惑、少則得。當下，消費著困惑於選擇太多，讓顧客更易選擇是更為重要的顧客價值。想做到這一點，就需要分析每個顧客過往的購買資料，預測其未來的購買最有可能發生在何時、何種商品、何種促銷方式。能做到這一點之後，企業可以更進一步的一對一主動推薦商品，定制促銷方案，提前滿足顧客的需求，不給競爭對手留下機會。
3、精准運營需要持續改善迴圈
精准是結果，沒有持續改善迴圈就沒有結果精准。邁克爾波特說：核心競爭力的改善是有很多微小的學習組成，存貨周轉天數海瀾之家316天、優衣庫120天，差距說明了海瀾之家的精准程度需要改善。但對海瀾之家而言，加快存貨周轉關鍵在於採用什麼方法、經歷什麼過程可以逐漸達到優衣庫的水準。這個方法就是基於目標的PDCA持續改善迴圈。
量化的目標體系是持續改善迴圈的方向指示，目標需要按照時間分解到日，目標需要按照層級分解到每款、每店、每人，將企業的整體盈利、市場壓力，無損的傳導至每個部門、每個人。
【精准商業智慧資訊系統】商品門店月度目標分解截圖
【精准商業智慧資訊系統】單款商品企劃目標分解截圖
只有過程可以被跟蹤的流程，才能長期有效的執行。因此PDCA流程需要固化到資訊系統中，包括市場、商品和門店等不同部門，月周日不同的時間週期，以及不同的層級。
【精准商業智慧資訊系統】商品運營日誌截圖
【精准商業智慧資訊系統】區域運營日誌截圖
【精准商業智慧資訊系統】門店運營日誌截圖