央廣《王冠紅人館》財經報告：健怡可樂首推新品，時尚飲品如何抓住年輕人？
據《華爾街日報》1月23日消息，可口可樂公司在美國推出四款新口味的健怡可樂，並採用全新包裝設計，希望再次吸引消費者。老牌飲品健怡可樂為何日趨"失寵"？新款產品能否成功挽回健怡可樂銷量下滑態勢？一款飲料如何才能"深入人心"？央廣《王冠紅人館》為您深度解析健怡可樂再推新品背後的那些事兒。
健怡可樂(原味以及四款新口味)
一、聚焦--健怡可樂"改頭換面"，時隔35年首推新品引關注
1月23日，《華爾街日報》在報導《新口味新包裝，
事實上，早在1月初，可口可樂就揭曉了四種新口味健怡可樂，
健怡可樂新舊包裝對比圖(左舊，
可口可樂北美集團董事Rafael Acevedo表示：健怡可樂是北美數百萬粉絲喜愛的最具標誌性的品牌之一。在新產品中，我們想要大膽思考不同和創新，最重要的是，堅持健怡可樂的精髓，在新時代中重塑品牌。
值得一提的是，可口可樂公司歷經2年時間，超過1萬人參與的小組測試，最終確定了這四種新的口味。
此外，根據行業出版物《Beverage Digest》的資料，主打零熱量的健怡可樂在美國的銷量自2006年起連年下滑，
而相比之下，據財富中文網報導，新品健怡可樂在成份一欄裡多了一個新單詞--乙醯氨基磺酸鉀，俗稱"老K"。和阿斯巴甜一樣，"老K"也是一種高強度增甜劑，其甜味是普通白砂糖的200倍，所以只需極少量的"老K"就能達到和蔗糖同樣的甜度。
從目前情況看，消費者的回饋也褒貶不一，為新品叫好的大多是一直喝健怡可樂的人。有分析師稱，儘管產品改頭換面，但要扭轉銷售頹勢恐怕希望渺茫。
二、解析--由輝煌到"失寵"，健怡陷入窘境並非偶然
健怡可樂的"崛起之路"
隨著大家生活品質的普遍提高，普通的碳酸飲料日趨"失寵"，含糖少、低熱量的健康飲料受到消費者的歡迎。在此情況下，可口可樂公司於1982年7月8日推出無糖軟性飲料健怡可樂(Diet Coke，又稱Coca-Cola Light)。目前，健怡可樂在全球超過150個國家和地區銷售。
健怡可口可樂
與普通可樂相比，健怡可樂最大的賣點是"低卡路里"，每330g熱量僅為1大卡。二者口味幾乎相同(健怡可口可樂味道相對較淡)。這使得健怡可樂迅速成為想喝碳酸飲料又追求健康的人士之首選，從而積累了穩定的目標消費者。鳳凰網科技在1月12日的報導《健怡可樂增加四種新口味，能幫助公司賣出更多可樂嗎？》中提到，美國總統特朗普只喝健怡可樂，一天要喝掉 12 罐。
與此同時，健怡可樂的形象具有都市時尚感且符合現代人享受和拓展生活空間的生活主張。
這些優勢使得"健怡可口可樂"成為全球第三大飲料品牌。可以說，健怡可口可樂是可口可樂的第二個分身。
輝煌不再，無法契合年輕人消費需求
根據可口可樂公司發佈的財報，在過去的幾年中，健怡可樂已經成為公司所有可樂產品線中最弱的一塊，在剛結束的上個季度，健怡可樂的銷售額同比跌幅達5%左右。健怡可樂由"輝煌"走向"失寵"，著實令人惋惜。其關鍵因素在於無法契合當代年輕人的消費需求。
偏好轉移：當代年輕消費者的偏好正從碳酸飲料往能量飲料、風味飲料等市場傾斜，這導致過去幾年碳酸飲料整體銷量持續下滑。而此次與健怡可樂爭奪年輕消費者的強勁對手LaCroix，無疑就是年輕人偏好轉移的最佳體現。LaCroix是一款風味氣泡水，它不含糖、鈉及防腐劑，卡路里含量為零，共有杏子、百香果、桃梨、椰子等12種口味，這些口味不是來自人工甜味劑，而是來自水果提煉物。根據《華盛頓郵報》報導，自2009年以來，LaCroix氣泡水的銷售額幾乎增加了3倍，達到1.75億美元。而LaCroix的母公司國民飲料公司聲稱，該資料只是行業資料，並不全面，真實的銷售額應該比這要高得多。
LaCroix氣泡水
藍色梅子味百事可樂
相比之下，儘管在配方上有過微調，但健怡可樂都差不多維持著同一個形象：銀灰色的背景，上面寫有醒目的大紅色 Coke，外加用不同字體標注的黑色 Diet 字樣，同時口味也是一塵不變。這使得消費者容易產生視覺及味覺疲勞，自然影響可樂的銷量。
事實上，客觀來講，可口可樂公司在產品的形象設計方面一直獨具匠心。比如細長瓶身中間會凹進去一些，消費者握瓶身時剛好可以握在凹進去的地方。此外，瓶子的高度、容量等也頗有講究，這一切使得可口可樂公司一度引領流行文化。而在口味上，可口可樂公司也在不斷推出新品。
可口可樂幾款經典瓶身設計
由此看來，此次可口可樂公司推出四款新口味的健怡可樂，並採用全新包裝設計，不失為發揮強項、吸引年輕消費者的創新之舉，結果值得期待。
社交屬性：通過用馬斯洛需求層次理論分析，我們就會發現，當淺層次需求得到滿足時，大家就會去追求社交、尊重等一系列更高層次的需求。這就意味著我們喝飲料並不單純為了解渴，更多時候是為了它所產生的社會效應。比如A和B今天喝了一款飲料，C剛好也喝了這款，那就意味著C和A、B之間有了共同的談資、共同的愛好品味，彼此的距離會自然而然地拉近，會將對方劃為一個圈子的人。
當然，除了無法契合年輕人的消費需求外，健怡可樂還面臨著"內患"：可口可樂公司推出的"無糖可樂"(Coke Zero Sugar)市場定位和健怡可樂趨於重合。產品同質化問題也為健怡可樂的發展之路增添了些許阻礙。
Coke Zero Sugar
三、思考--順應消費新趨勢，增強產品溫度、時尚引領度
中共中央政治局委員，中央財經領導小組辦公室主任劉鶴同志在剛剛閉幕的達沃斯論壇的發言中提到：我們一切工作有一個總的出發點，就是中國經濟已由高速增長階段轉向高品質發展階段。這就意味著我們徹底告別了短缺的狀況，品質也基本得到保障。此時，企業需要"重塑自我"，賦予產品更多溫度、時尚引領度。唯有這樣，才能更好地留住消費者，滿足不同層次消費者的需求。
對標傳統白酒市場，江小白的爆紅引發社會關注。它完全跳出"百年佳釀"的傳統賣酒思維，沒有高大上的酒文化，也沒有刻意突出年份，而是獨具匠心，在瓶身上寫下不同的文案，同時傳遞出親情、友情等多種情感，比如"一個人的行走範圍，就是他的世界""願十年後我還給你倒酒，願十年後我們還是老友"等，兼具情感和時尚感，為大家喜愛成了必然。
江小白
回到飲料市場，近年來很多飲料產品都敏銳地把握到消費者需求偏好，不斷推出口感、情感、時尚感等並存的飲品，頗受好評。比如統一旗下的"小茗同學"茶飲，口感清新，"蓋上蓋"的瓶口設計獨特時尚，名字元氣滿滿，容易引發學生群體的情感共鳴，成為2015年統一贏得市場的戰略產品。再比如2017年9月推出的日本三得利透明奶茶，粗看是礦泉水的樣子，實際上是將奶茶精華提煉後注入水中，頗為特別。同時，外表透明的它也契合了現代年輕人"單純不做作"的追求，立刻成為名副其實的"斷貨王"。
日本三得利透明奶茶
而此次可口可樂公司推出新口味的健怡可樂，並採用全新包裝設計，也是意在"重塑自我"，拉近與消費者的情感距離，順應消費新趨勢。至於此次"改頭換面"的效果如何，還需等待消費者與時間的進一步考驗。
四、總結
健怡可樂問世廿載首次發佈新品，讓大家著實驚喜不已。與此同時，也帶給大家無限思考。一方面，面對消費者日趨多樣化的需求，老牌飲料企業不應墨守成規，而應不斷尋求創新路徑，順應、引領消費新趨勢；另一方面，如何在變化中堅持不變，在流行中體現真我？這不僅僅是時代對於健怡可樂一家的考驗。
央廣《王冠紅人館》輿情課題組 宋佳伶
消費者的回饋也褒貶不一，為新品叫好的大多是一直喝健怡可樂的人。有分析師稱，儘管產品改頭換面，但要扭轉銷售頹勢恐怕希望渺茫。二、解析--由輝煌到"失寵"，健怡陷入窘境並非偶然
健怡可樂的"崛起之路"
隨著大家生活品質的普遍提高，普通的碳酸飲料日趨"失寵"，含糖少、低熱量的健康飲料受到消費者的歡迎。在此情況下，可口可樂公司於1982年7月8日推出無糖軟性飲料健怡可樂(Diet Coke，又稱Coca-Cola Light)。目前，健怡可樂在全球超過150個國家和地區銷售。
健怡可口可樂
與普通可樂相比，健怡可樂最大的賣點是"低卡路里"，每330g熱量僅為1大卡。二者口味幾乎相同(健怡可口可樂味道相對較淡)。這使得健怡可樂迅速成為想喝碳酸飲料又追求健康的人士之首選，從而積累了穩定的目標消費者。鳳凰網科技在1月12日的報導《健怡可樂增加四種新口味，能幫助公司賣出更多可樂嗎？》中提到，美國總統特朗普只喝健怡可樂，一天要喝掉 12 罐。
與此同時，健怡可樂的形象具有都市時尚感且符合現代人享受和拓展生活空間的生活主張。
這些優勢使得"健怡可口可樂"成為全球第三大飲料品牌。可以說，健怡可口可樂是可口可樂的第二個分身。
輝煌不再，無法契合年輕人消費需求
根據可口可樂公司發佈的財報，在過去的幾年中，健怡可樂已經成為公司所有可樂產品線中最弱的一塊，在剛結束的上個季度，健怡可樂的銷售額同比跌幅達5%左右。健怡可樂由"輝煌"走向"失寵"，著實令人惋惜。其關鍵因素在於無法契合當代年輕人的消費需求。
偏好轉移：當代年輕消費者的偏好正從碳酸飲料往能量飲料、風味飲料等市場傾斜，這導致過去幾年碳酸飲料整體銷量持續下滑。而此次與健怡可樂爭奪年輕消費者的強勁對手LaCroix，無疑就是年輕人偏好轉移的最佳體現。LaCroix是一款風味氣泡水，它不含糖、鈉及防腐劑，卡路里含量為零，共有杏子、百香果、桃梨、椰子等12種口味，這些口味不是來自人工甜味劑，而是來自水果提煉物。根據《華盛頓郵報》報導，自2009年以來，LaCroix氣泡水的銷售額幾乎增加了3倍，達到1.75億美元。而LaCroix的母公司國民飲料公司聲稱，該資料只是行業資料，並不全面，真實的銷售額應該比這要高得多。
LaCroix氣泡水
藍色梅子味百事可樂
相比之下，儘管在配方上有過微調，但健怡可樂都差不多維持著同一個形象：銀灰色的背景，上面寫有醒目的大紅色 Coke，外加用不同字體標注的黑色 Diet 字樣，同時口味也是一塵不變。這使得消費者容易產生視覺及味覺疲勞，自然影響可樂的銷量。
事實上，客觀來講，可口可樂公司在產品的形象設計方面一直獨具匠心。比如細長瓶身中間會凹進去一些，消費者握瓶身時剛好可以握在凹進去的地方。此外，瓶子的高度、容量等也頗有講究，這一切使得可口可樂公司一度引領流行文化。而在口味上，可口可樂公司也在不斷推出新品。
可口可樂幾款經典瓶身設計
由此看來，此次可口可樂公司推出四款新口味的健怡可樂，並採用全新包裝設計，不失為發揮強項、吸引年輕消費者的創新之舉，結果值得期待。
社交屬性：通過用馬斯洛需求層次理論分析，我們就會發現，當淺層次需求得到滿足時，大家就會去追求社交、尊重等一系列更高層次的需求。這就意味著我們喝飲料並不單純為了解渴，更多時候是為了它所產生的社會效應。比如A和B今天喝了一款飲料，C剛好也喝了這款，那就意味著C和A、B之間有了共同的談資、共同的愛好品味，彼此的距離會自然而然地拉近，會將對方劃為一個圈子的人。
當然，除了無法契合年輕人的消費需求外，健怡可樂還面臨著"內患"：可口可樂公司推出的"無糖可樂"(Coke Zero Sugar)市場定位和健怡可樂趨於重合。產品同質化問題也為健怡可樂的發展之路增添了些許阻礙。
Coke Zero Sugar
三、思考--順應消費新趨勢，增強產品溫度、時尚引領度
中共中央政治局委員，中央財經領導小組辦公室主任劉鶴同志在剛剛閉幕的達沃斯論壇的發言中提到：我們一切工作有一個總的出發點，就是中國經濟已由高速增長階段轉向高品質發展階段。這就意味著我們徹底告別了短缺的狀況，品質也基本得到保障。此時，企業需要"重塑自我"，賦予產品更多溫度、時尚引領度。唯有這樣，才能更好地留住消費者，滿足不同層次消費者的需求。
對標傳統白酒市場，江小白的爆紅引發社會關注。它完全跳出"百年佳釀"的傳統賣酒思維，沒有高大上的酒文化，也沒有刻意突出年份，而是獨具匠心，在瓶身上寫下不同的文案，同時傳遞出親情、友情等多種情感，比如"一個人的行走範圍，就是他的世界""願十年後我還給你倒酒，願十年後我們還是老友"等，兼具情感和時尚感，為大家喜愛成了必然。
江小白
回到飲料市場，近年來很多飲料產品都敏銳地把握到消費者需求偏好，不斷推出口感、情感、時尚感等並存的飲品，頗受好評。比如統一旗下的"小茗同學"茶飲，口感清新，"蓋上蓋"的瓶口設計獨特時尚，名字元氣滿滿，容易引發學生群體的情感共鳴，成為2015年統一贏得市場的戰略產品。再比如2017年9月推出的日本三得利透明奶茶，粗看是礦泉水的樣子，實際上是將奶茶精華提煉後注入水中，頗為特別。同時，外表透明的它也契合了現代年輕人"單純不做作"的追求，立刻成為名副其實的"斷貨王"。
日本三得利透明奶茶
而此次可口可樂公司推出新口味的健怡可樂，並採用全新包裝設計，也是意在"重塑自我"，拉近與消費者的情感距離，順應消費新趨勢。至於此次"改頭換面"的效果如何，還需等待消費者與時間的進一步考驗。
四、總結
健怡可樂問世廿載首次發佈新品，讓大家著實驚喜不已。與此同時，也帶給大家無限思考。一方面，面對消費者日趨多樣化的需求，老牌飲料企業不應墨守成規，而應不斷尋求創新路徑，順應、引領消費新趨勢；另一方面，如何在變化中堅持不變，在流行中體現真我？這不僅僅是時代對於健怡可樂一家的考驗。
央廣《王冠紅人館》輿情課題組 宋佳伶