央廣《王冠紅人館》財經報告：進口啤酒業績飆升，國產啤酒如何努力前行？
8月4日晚，第27屆青島國際啤酒節在金沙灘啤酒城開幕。本屆啤酒節吸引了世界40多個著名品牌的200多種啤酒入駐。同時以"音樂啤酒節"為主題，為遊客帶來"流行音樂周"、"搖滾音樂周"以及"民謠音樂周"三大主題音樂周演出。
27屆青島啤酒節8月4日晚開幕
一、聚焦--27屆青島國際啤酒節開幕，啤酒市場走向引關注
8月4日晚，第27屆青島國際啤酒節在金沙灘啤酒城開幕。本屆啤酒節以"音樂啤酒節"為主題，為遊客帶來"流行音樂周"、"搖滾音樂周"以及"民謠音樂周"三大主題音樂周演出。
啤酒節採用"圍合式"啤酒大篷佈局，設置總面積達1萬餘平方米的啤酒大篷8個，吸引了世界40多個著名品牌的200多種啤酒入駐，德國HB、美國百威、嘉士伯、百帝王等品牌啤酒參與大篷經營。
酒王大賽全國海選
為使遊客更好感受精釀啤酒的魅力，今年的啤酒節上新建了約5000平方米的精釀啤酒廠，以啤酒精釀文化為核心，以場景化、創新性、工業感為主題特色，設有啤酒生產區、精釀品鑒區、工藝展示區及文化體驗區等。在釀造工藝方面，與德國杜門斯亞洲學院合作研發生產而成，並引進德國先進釀酒技術工藝的"青西金啤"將成為啤酒節自主打造的首款啤酒品牌，
從本屆啤酒節的情況可以看出，現如今，啤酒市場的競爭日趨激烈，各國的啤酒生產商們都在努力推廣自己的產品，
二、解析--進口啤酒日趨走俏，精釀啤酒或為破局點
進口啤酒增勢強勁，國產啤酒稍顯低迷
7月18日開幕的中國啤酒新文化國際峰會上，中國酒業協會公佈資料顯示，2016年中國內地啤酒消費總量約為4100多萬千升，較上年下降3.5%；今年1至5月，啤酒產量約為1758萬千升，較上年同期下降0.7%。值得注意的是，進口啤酒持續增長，2016年進口啤酒64.6萬千升，同比上升20%，而2012年、2013年、2014年增幅均超過六成半，過去五年累計增幅達900%。2017年1-5月份，進口啤酒24.73萬千升，同比增長8.91%。儘管與現在很多消費品領域一樣，啤酒行業處於產能過剩狀態。然而消費總量僅占到總盤子2%的進口啤酒過去5年的累計增幅達到900%。5年增長近9倍，增速之快令人驚訝。
從各大媒體具體資料來看，7月19日，央廣網標題為《進口啤酒衝擊本土品牌 國產啤酒持續3年產能下滑》的報導中提到相關資料："從2014年開始，國產啤酒產量連續3年下滑，2016年國內啤酒上市公司中，僅兩家淨利潤同比增長。"
全國啤酒產量及同比增速
同樣，7月27日，北京晨報標題為《中國啤酒行業為何"旺季不旺"？業內：產能過剩》的報導中提到："2016年財報顯示，燕京啤酒實現營業收入115.73億元；淨利潤3.12億元，同比銳減46.90%，這已是燕京啤酒連續第3年業績下滑…2016年，青島啤酒實現銷量792萬千升，同比下降7.07%，營業收入下降5.53%，淨利潤下降39.09%。連續12年穩坐中國啤酒市場頭把交椅的華潤雪花，2016年營收雖然略有增長，但淨利潤僅6.26億元，同比下降6.04%。"
而在7月18日，央視財經標題為《銷量"25連跌"！中國人最愛的啤酒為啥賣不動了？》的報導中提到，2011年以來進口啤酒為代表的高端啤酒市場增長迅速。2011-2016年間，我國啤酒進口量從64203千升快速增長至 646384千升，增長近9倍。
顯然，面對進口啤酒強勁的增長勢頭，國產啤酒的現狀略顯低迷。
進口啤酒走俏原因
進口啤酒之所以能夠業績連連飆升，在競爭激烈的國內啤酒市場中分得一杯羹湯，包含很多因素。
放下身段、打價格戰。與從前相比，如今進口啤酒的價格明顯降低。以銷售進口商品的山姆店為例，一款來自德國的萬奈仕罐裝550毫升的黑啤酒，每罐的價格才4.88元，與國產啤酒的價格相差無幾。以前5升大鐵桶裝進口啤酒的價格在150元以上，今年來自德國的百帝王5升桶裝啤酒，售價才58元；以往較受市民歡迎的卡力特5升桶裝啤酒也降至98元。再比如部分便利店裡500毫升的聖卡路斯黑啤酒為八元，而同樣分量的雪花黑啤酒為12元。顯然，部分進口啤酒要比國產啤酒便宜。之前，顧客可能會由於價格因素在進口啤酒與和國產啤酒之間糾結很久，但隨著進口啤酒的價格明顯降低，部分顧客可能會趨向選擇性價比更高的進口啤酒。
德國的萬奈仕罐裝黑啤酒
種類、品牌日趨豐富。近些年，進口啤酒無論從種類還是從品牌上看，都越來越多樣化。從前大家經常看到的可能只有百威、喜力、嘉士伯這幾個大的進口品牌，而現在，奧丁格、巴厘特、保拉納等品牌也開始為大家熟知。從種類上看，很多之前的啤酒種類單一，而現在，黑啤、白啤等類型也開始在啤酒市場走俏。
"精釀啤酒或成為破局點"
8月1日，《財經》雜誌其中一篇報導的標題為《銷量連續下滑，精釀啤酒或成為啤酒巨頭的破局點》。的確，精釀啤酒現在日益受到大家的歡迎。它起源於德國、比利時、英國等歐洲國家，並隨著美國工業、商業、農業的推動而得到發展。美國南北戰爭之後，隨之而來的移民潮和鍍金時代使得當時的美國更推崇CD與紅酒文化。上世紀90年代開始，隨著網路資訊時代的到來，資本市場將目光精准瞄向"精釀啤酒"這樣一個小眾市場。
精釀啤酒和之前的工業啤酒存在較大差異。從原材料來看，精釀啤酒不會為了節約成本而添加替代品，而工業啤酒用的是低成本的高輔料；從發酵工藝上看，精釀啤酒主要突出原料特色以及釀酒師的構想，而工業啤酒會追求保存期限和最大應用數量；從風格上看，精釀啤酒原料不同，口味也不同，而工業啤酒則比較標準化；從規模上看，精釀啤酒規模較小，工業啤酒規模較大。
在我國七八十年代，大家喜愛喝諸如北京雙合盛五星、燕京啤酒等傳統啤酒廠生產的啤酒。與此同時，散裝啤酒也非常受歡迎，儘管其口感略差一些，但還是受到很多人的青睞。然而，隨著時代的發展，年輕一代追求差異化、時尚化，對啤酒口感的要求越來越高。我們現在對於啤酒的工業化生產過於追求量和利潤，而對酒花、發酵時間、原料以及大麥比例等方面的管理較為粗放，導致顧客根本沒有產生喝了啤酒的感覺，這也是國產啤酒令人失望的一大原因。而精釀啤酒的原料、發酵等所有流程都非常講究，口感自然不一般。由此看來，要想轉變啤酒市場的格局，精釀啤酒或許真會成為啤酒巨頭的一大破局點。
三、思考--講好故事、開鑿文化
現如今隨著時代的發展，傳統產業工人定位的消費在不斷萎縮。在啤酒產業領域，當年英國產業工人們在重體力勞動之後，會青睞於一邊吃著高熱量的炸魚、薯條，一邊喝著啤酒，達到放鬆、補充能量的目的。同樣，據說當年埃及的工人在修金字塔的過程中，也會將啤酒作為當天的飲品。然而現在，特別是年輕一代的消費者，對於啤酒已經更多地從飲品需求升級為時尚需求。長期以來，中國的製造業和消費品往往以價格取勝，但是現在的年輕人對價格的敏感度降低，很多人僅僅在乎喝完啤酒之後如何將朋友圈發得更"高大上"一些。
2016歐洲足球錦標賽，嘉士伯的限量版包裝：球鞋、埃菲爾鐵塔和凱旋門元素
值得注意的是，喜力、嘉士伯等與國產的燕京、青島啤酒等基本屬於同質化競爭。但從其行銷方式來看，進口啤酒對於文化產業的成功滲透是值得我們學習、借鑒的。
四、總結
進口啤酒業績的不斷飆升使得我國啤酒市場的競爭更加激烈，也為國產啤酒的改進創新探索提供了借鑒。一方面，國產啤酒要在品質上下功夫，注重啤酒口感、保證新鮮度，同時也要不斷豐富種類；另一方面，要善於用文化包裝品牌，增強消費者對於產品的認知度及好感度。期待國產啤酒可以在激烈的市場競爭中突圍出來，走出一條屬於自己的創新之路。而如何去迎合口味和消費實力不斷升級的中國消費者，這不僅僅是啤酒產業的挑戰，而是中國經濟當下最重要的時代命題。
央廣《王冠紅人館》輿情課題組 宋佳伶
較上年下降3.5%；今年1至5月，啤酒產量約為1758萬千升，較上年同期下降0.7%。值得注意的是，進口啤酒持續增長，2016年進口啤酒64.6萬千升，同比上升20%，而2012年、2013年、2014年增幅均超過六成半，過去五年累計增幅達900%。2017年1-5月份，進口啤酒24.73萬千升，同比增長8.91%。儘管與現在很多消費品領域一樣，啤酒行業處於產能過剩狀態。然而消費總量僅占到總盤子2%的進口啤酒過去5年的累計增幅達到900%。5年增長近9倍，增速之快令人驚訝。從各大媒體具體資料來看，7月19日，央廣網標題為《進口啤酒衝擊本土品牌 國產啤酒持續3年產能下滑》的報導中提到相關資料："從2014年開始，國產啤酒產量連續3年下滑，2016年國內啤酒上市公司中，僅兩家淨利潤同比增長。"
全國啤酒產量及同比增速
同樣，7月27日，北京晨報標題為《中國啤酒行業為何"旺季不旺"？業內：產能過剩》的報導中提到："2016年財報顯示，燕京啤酒實現營業收入115.73億元；淨利潤3.12億元，同比銳減46.90%，這已是燕京啤酒連續第3年業績下滑…2016年，青島啤酒實現銷量792萬千升，同比下降7.07%，營業收入下降5.53%，淨利潤下降39.09%。連續12年穩坐中國啤酒市場頭把交椅的華潤雪花，2016年營收雖然略有增長，但淨利潤僅6.26億元，同比下降6.04%。"
而在7月18日，央視財經標題為《銷量"25連跌"！中國人最愛的啤酒為啥賣不動了？》的報導中提到，2011年以來進口啤酒為代表的高端啤酒市場增長迅速。2011-2016年間，我國啤酒進口量從64203千升快速增長至 646384千升，增長近9倍。
顯然，面對進口啤酒強勁的增長勢頭，國產啤酒的現狀略顯低迷。
進口啤酒走俏原因
進口啤酒之所以能夠業績連連飆升，在競爭激烈的國內啤酒市場中分得一杯羹湯，包含很多因素。
放下身段、打價格戰。與從前相比，如今進口啤酒的價格明顯降低。以銷售進口商品的山姆店為例，一款來自德國的萬奈仕罐裝550毫升的黑啤酒，每罐的價格才4.88元，與國產啤酒的價格相差無幾。以前5升大鐵桶裝進口啤酒的價格在150元以上，今年來自德國的百帝王5升桶裝啤酒，售價才58元；以往較受市民歡迎的卡力特5升桶裝啤酒也降至98元。再比如部分便利店裡500毫升的聖卡路斯黑啤酒為八元，而同樣分量的雪花黑啤酒為12元。顯然，部分進口啤酒要比國產啤酒便宜。之前，顧客可能會由於價格因素在進口啤酒與和國產啤酒之間糾結很久，但隨著進口啤酒的價格明顯降低，部分顧客可能會趨向選擇性價比更高的進口啤酒。
德國的萬奈仕罐裝黑啤酒
種類、品牌日趨豐富。近些年，進口啤酒無論從種類還是從品牌上看，都越來越多樣化。從前大家經常看到的可能只有百威、喜力、嘉士伯這幾個大的進口品牌，而現在，奧丁格、巴厘特、保拉納等品牌也開始為大家熟知。從種類上看，很多之前的啤酒種類單一，而現在，黑啤、白啤等類型也開始在啤酒市場走俏。
"精釀啤酒或成為破局點"
8月1日，《財經》雜誌其中一篇報導的標題為《銷量連續下滑，精釀啤酒或成為啤酒巨頭的破局點》。的確，精釀啤酒現在日益受到大家的歡迎。它起源於德國、比利時、英國等歐洲國家，並隨著美國工業、商業、農業的推動而得到發展。美國南北戰爭之後，隨之而來的移民潮和鍍金時代使得當時的美國更推崇CD與紅酒文化。上世紀90年代開始，隨著網路資訊時代的到來，資本市場將目光精准瞄向"精釀啤酒"這樣一個小眾市場。
精釀啤酒和之前的工業啤酒存在較大差異。從原材料來看，精釀啤酒不會為了節約成本而添加替代品，而工業啤酒用的是低成本的高輔料；從發酵工藝上看，精釀啤酒主要突出原料特色以及釀酒師的構想，而工業啤酒會追求保存期限和最大應用數量；從風格上看，精釀啤酒原料不同，口味也不同，而工業啤酒則比較標準化；從規模上看，精釀啤酒規模較小，工業啤酒規模較大。
在我國七八十年代，大家喜愛喝諸如北京雙合盛五星、燕京啤酒等傳統啤酒廠生產的啤酒。與此同時，散裝啤酒也非常受歡迎，儘管其口感略差一些，但還是受到很多人的青睞。然而，隨著時代的發展，年輕一代追求差異化、時尚化，對啤酒口感的要求越來越高。我們現在對於啤酒的工業化生產過於追求量和利潤，而對酒花、發酵時間、原料以及大麥比例等方面的管理較為粗放，導致顧客根本沒有產生喝了啤酒的感覺，這也是國產啤酒令人失望的一大原因。而精釀啤酒的原料、發酵等所有流程都非常講究，口感自然不一般。由此看來，要想轉變啤酒市場的格局，精釀啤酒或許真會成為啤酒巨頭的一大破局點。
三、思考--講好故事、開鑿文化
現如今隨著時代的發展，傳統產業工人定位的消費在不斷萎縮。在啤酒產業領域，當年英國產業工人們在重體力勞動之後，會青睞於一邊吃著高熱量的炸魚、薯條，一邊喝著啤酒，達到放鬆、補充能量的目的。同樣，據說當年埃及的工人在修金字塔的過程中，也會將啤酒作為當天的飲品。然而現在，特別是年輕一代的消費者，對於啤酒已經更多地從飲品需求升級為時尚需求。長期以來，中國的製造業和消費品往往以價格取勝，但是現在的年輕人對價格的敏感度降低，很多人僅僅在乎喝完啤酒之後如何將朋友圈發得更"高大上"一些。
2016歐洲足球錦標賽，嘉士伯的限量版包裝：球鞋、埃菲爾鐵塔和凱旋門元素
值得注意的是，喜力、嘉士伯等與國產的燕京、青島啤酒等基本屬於同質化競爭。但從其行銷方式來看，進口啤酒對於文化產業的成功滲透是值得我們學習、借鑒的。
四、總結
進口啤酒業績的不斷飆升使得我國啤酒市場的競爭更加激烈，也為國產啤酒的改進創新探索提供了借鑒。一方面，國產啤酒要在品質上下功夫，注重啤酒口感、保證新鮮度，同時也要不斷豐富種類；另一方面，要善於用文化包裝品牌，增強消費者對於產品的認知度及好感度。期待國產啤酒可以在激烈的市場競爭中突圍出來，走出一條屬於自己的創新之路。而如何去迎合口味和消費實力不斷升級的中國消費者，這不僅僅是啤酒產業的挑戰，而是中國經濟當下最重要的時代命題。
央廣《王冠紅人館》輿情課題組 宋佳伶