快消行業世界盃行銷白皮書

不同於其他行業，快消品的消費場景頻繁且日常。而高度同質化的產品，使快消行業的傳統行銷面臨品牌記憶度與忠誠度偏低等挑戰。

近日，騰訊資料實驗室發佈的《快消行業世界盃行銷白皮書》發現，優秀的體育賽事行銷能產生長久的品牌記憶度，其中，調研物件對世界盃上的贊助或植入資訊接收度普遍較高。

針對龐大的世界盃觀眾群體，白皮書深入挖掘碳酸飲料、功能性飲料、白酒、啤酒、乳飲品等消費者的行為習慣與消費場景，

為這些細分品類提供行銷新思路。白皮書精准描繪了各個品類主力消費者的世界盃觀賽行為，指引品牌通過場景化行銷以及借助世界盃無限貼近消費者，從而將行銷挑戰一一擊破。

碳酸飲料

95後互聯網原住民

以16-25歲的年輕人為主，他們追求時尚、潮流。之所以稱之為“互聯網原住民”，主要是因為他們不僅重度依賴網購消費，也喜歡豐富多樣的社交媒體，更有著顯著的二次元屬性。

為了世界盃，他們會提前挑選看球場所，甚至會提前請假，投入程度較高。相較于其他世界盃觀眾，他們更為偏好通過視頻或短視頻等形式追蹤世界盃。

功能性飲料

愛運動的“陽光男”&宅系“夜貓子”

功能性飲料的主要消費人群集中在21-30歲，對功能性飲料的主要訴求是“運動飲用及“熬夜提神”兩種。

“陽光男”多為鐵杆球迷，渴望親臨現場觀看足球比賽，也熱衷於球星見面會、足球訓練等線下活動。

有趣的是，他們也是科技發燒友，看球時十分樂意融入AR/VR等新科技。

反之，“夜貓子”更喜歡在家裡看世界盃直播。深受網路紅人解說員吸引的他們，也是足球彩票的積極參與者。

白酒

新中產階級

介乎在30-39歲之間的新中產階級追求品質，願意高消費，尤為青睞高端白酒產品，更捨得為情懷和價值買單。

他們注重健康和時間，因此更喜歡看集錦和賽事重播，

而非熬夜看直播。他們的觸網行為較為大眾化，偏好大型媒體平臺。會主動搜索喜愛球星相關資訊的他們最近趕上了電競這股新潮流，參與比例高於其他類別的觀眾。

啤酒

愛社交的“活力型男”與“時髦精”

越來越年輕的啤酒主要消費人群之中，女性消費者的比例正在逐漸增加。總的來說，啤酒是他們常常在慶祝、聚會或“泡吧”等場合的常用飲品。

對他們來說，

觀看世界盃最重要的是氛圍。比如說，看比賽一定會叫上朋友聚在一起邊看邊聊。同時，他們喜歡參與足彩競猜，或者搭配各種零食以提升觀賽氛圍。

乳飲品

愛網購的中青年女性

被動捲入的他們看世界盃更多是為了看帥哥，不論是球星、還是娛樂明星的亮相，對他們來說都較有吸引力。相對於賽事本身，他們更關注集錦、比分及其他相關話題。