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服不服?ofo的IP行銷有獨門套路,搭檔小黃人一起上

廣告大師大衛·奧格威曾在其品牌形象論中提出這樣一個觀點:最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格,而不是產品間微不足道的差異。這句話在品牌同質化日趨嚴重的今天尤為適用。

確實,在移動互聯網時代,隨著消費的不斷升級,消費行為發生了很大變化,同時消費者對品牌的信任不斷地降低,對人格化品牌更加的青睞。在品質相同或有細微差別的不同品牌的產品中,消費者更趨向于選擇自己熟悉或者有好感的那一個。

就拿眾多共用單車品牌來說,消費者對ofo小黃車的映射最為深刻。他們或許會將摩拜單車和優拜單車弄混,但是絕不會認錯ofo小黃車,並且在很大程度上,他們對小黃車有著天然的好感。這就是品牌人格魅力的作用之一了。

小黃車之所以有如此大的人格魅力,與它過去一年的IP行銷密不可分。

ofo小黃車在營造品牌魅力主要分為三步:

首先,將用戶對其的昵稱“扶正”,

作為官方名字,這一舉動表現出了品牌對用戶的誠意和親密,極大的拉近了與用戶的距離,提升了用戶的好感;

其次,邀請深受年輕人歡迎的明星鹿晗作為代言人,讓鹿晗的部分粉絲轉化為品牌的粉絲;最後,借勢與之匹配的超級IP小黃人,再一次引爆行銷熱潮。經過一連串的行銷事件,ofo小黃車年輕、有趣、時尚又充滿個性的品牌形象已經深入人心,形成了自身獨特的品牌人格。

因此,帶有相同標籤的消費者更傾向于選擇ofo小黃車。

不難看出,借勢行銷在ofo小黃車品牌人格魅力培養中起著很大作用。

就借勢小黃人這個超級IP來說。

2017年7月,ofo官方正式宣佈與著名動畫角色小黃人達成了合作,將在市面上投放全新的小黃人定製版“ofo大眼車”。

6月30日,《卑鄙的我3》在國貿進行首映的當天,ofo讓小黃人和神偷奶爸一起與大眼車合影,再讓大張偉騎著定制車出現在所有媒體面前,由此成功向第一批核心KOL實現傳播。隨後,“ofo大眼車”的身影陸續出現在了各大影城、各大重要地標、各大地鐵站附近,呆萌畫風席捲全國各大城市。

從品牌內核來看,ofo追求“讓騎行更輕鬆”,與小黃人年輕化、喜感的形象一樣,給都市人帶來解壓功效。

此外,不論是外形、顏色,還是品牌調性,小黃人和小黃車都堪稱是天生一對。

此前,大概誰也沒想到像ofo這樣的年輕創業品牌,居然能跟全球商業價值最高的小黃人合作,而且居然還能做得這麼成功。

當下的社交傳播環境像是一灘水,很難產生海嘯,品牌主們需要的是水裡面不斷激起漣漪和波紋,讓它們產生大量重疊和變化,通過高頻、小而快的方式引發使用者互動,讓它們更多地被感知和被接觸。

恰好,借勢行銷就可以達到這樣的目的。

不過,借勢行銷只是一種手段,品牌們更多的底氣還應該是產品或者服務。而且,當前的ofo品牌認知已經達到了一定高度,繼續高舉高打難免太過,接下來更應該把更多精力用來做精細化的品牌管理,通過精細化的資料來驅動行銷和商業化。

品牌主們需要的是水裡面不斷激起漣漪和波紋,讓它們產生大量重疊和變化,通過高頻、小而快的方式引發使用者互動,讓它們更多地被感知和被接觸。

恰好,借勢行銷就可以達到這樣的目的。

不過,借勢行銷只是一種手段,品牌們更多的底氣還應該是產品或者服務。而且,當前的ofo品牌認知已經達到了一定高度,繼續高舉高打難免太過,接下來更應該把更多精力用來做精細化的品牌管理,通過精細化的資料來驅動行銷和商業化。